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Lennart Freeman: President Swedish Match International

Lennart Freeman

Photo: Chip Mitchell | Lennart R. Freeman dirigiert die gesamte Zigarrenproduktion des Swedish-Match-Konzerns

Nach der Reorganisation des schwedischen Konzerns im November 2008 ist Lennart R. Freeman quasi der zweitmächtigste Mann im weltweiten Zigarrenbusiness. Als Präsident von Swedish Match International (SMI), einer von der Divisionen des Swedish Match (SM) Firmenkonglomerats, dirigiert er neben dem ursprünglichen Kerngeschäft mit Streichhölzern und Einweg-Feuerzeugen der Marke Cricket auch die gesamte Zigarrenproduktion des Konzerns sowie den Löwenanteil an Distribution und Verkauf.

Er führt 80 Prozent aller Konzernmitarbeiter an, das sind mehr als 10.000 Menschen weltweit. Die Fabriken seiner Division liegen auf mehreren Erdteilen verstreut, teils tausende Kilometer voneinander entfernt in den USA, in der Dominikanischen Republik, in Honduras, Belgien, Brasilien, Bulgarien, Indonesien, den Philippinen und Schweden. Freemans Schreibtisch steht an der Ostküste der USA, in Richmond, Virginia. Ob im Kreise der Fabrikarbeiter in Santiago oder beim Vorstandsmeeting in Stockholm, der kommunikative Businessman mit schwedischer und amerikanischer Staatsbürgerschaft findet rasch Zugang zu seinen Gesprächspartnern. 

Cigar Rolling

Photo: Swedish Match | Der Premiumzigarre prophezeie ich eine interessante Zukunft; sie ist ein Nischenprodukt mit hohem ideellen und materiellen Wert – eine gute Kombination – Lennart Freeman

Die rund 53.000 Aktionäre des Unternehmens können mit der Performance zufrieden sein. Im Sommer 2009 lag der Aktienkurs rund 20 Prozent über dem Wert des Vorjahres. Der Konzernumsatz wuchs im Jahr 2008 um fast fünf Prozent auf 13.162 Millionen Schwedische Kronen an, das entspricht etwa 1,24 Milliarden Euro oder 1,76 Milliarden US-Dollar. Der Nettogewinn erreichte die zweithöchste Marke in diesem Jahrzehnt: 2261 Millionen Schwedenkronen (EUR 212,5 Mio., USD 302 Mio.). „28 Prozent des Konzernumsatzes erzielen wir mit Zigarren“, unterstreicht der 57-jährige Manager das Gewicht des Segments innerhalb der Unternehmensfamilie. „Nur Schnupftabak und Snus tragen noch etwas mehr zum Gesamterlös bei.“ Während ich mir eine Macanudo 1968 anfeuere, lehnt der Impresario ab: „Es ist erst früher Nachmittag. Ich rauche Zigarren gern, aber nur hin und wieder abends. Und ich liebe ihren Duft … bei jeder Zigarre rieche ich Geld“,
lacht der erfolgreiche Topmanager. 

DAS TAUZIEHEN UM MARKENRECHTE 

Wer sich das Zigarrenportfolio von Swedish Match vor Augen führt, dem wird alsbald klar, warum das Unternehmen etwa im US-Premiummarkt (Marktanteil: rund ein Drittel) Marktführer ist: Seit dem sukzessiven Erwerb der General Cigar Company, Inc. (zwischen 1999 und 2005) besitzt SM die erfolgreichste Premium-Zigarrenmarke aller Zeiten. Macanudo (Spanisch: vortrefflich) war einst lediglich eine Formatbezeichnung innerhalb der Marke Punch, die der Partagás-Eigentümer Ramón Cifuentes nach dem Exodus aus Kuba nach Jamaika gerettet hatte. Nach dem Erwerb der Temple Hall-Fabrik (und -Marke) in Jamaika im Jahr 1968, wo Macanudos zunächst nur für den britischen Markt gerollt wurden, kreierte General Cigar ab 1971 daraus einen Welt-Bestseller. Mit General Cigar erwarb der Konzern international bekannte Brands wie Don Tomás, El Credito und Excalibur. Im Hauptmarkt USA rangieren Bolívar, Cohiba, Hoyo de Monterrey, La Gloria Cubana, Partagás, Punch, Rafaël González und Sancho Panza unter den bekanntesten Zigarrenlabels.

Banding Swedish Match

Photo: Swedish Match | SMI sieht gute Wachstumschancen in den USA, Osteuropa und Asien

Diese (und zahlreiche andere Brands) haben ihren Ursprung zwar allesamt in Kuba, ihre rechtmäßigen Eigentümer haben die Markenrechte aber nach der Enteignung ihrer Fabriken durch das Castro-Regime und ihrer Vertreibung aus Kuba anderswo weiterproduziert und in der Folge verkauft (Ausnahme: Cohiba; s. Infokasten). Während der Inselstaat die Markennamen auch nach der Verstaatlichung für sich beanspruchte, gingen diese parallel dazu ihre eigenen Wege außerhalb Kubas. Schlussendlich führte die internationale Politik dazu, dass es die ehemals rein kubanischen Marken heutzutage in doppelter Ausführung gibt: die damals beschlagnahmten Marken kennt man in Kuba und im Rest der Welt als Habanos; in den USA hingegen sind sie Eigentum nicht-kubanischer Unternehmen wie General Cigar, Altadis oder MATASA. 

Diese Doppelgleisigkeit bereitet Lennart R. Freeman ebenso wie Top-Anwälten in aller Welt im Auftrag von Swedish Match, Imperial Tobacco (Teilbesitzer des kubanischen Zigarrenhandels) sowie der kubanischen Regierung heute einiges Kopfzerbrechen. Und den Konsumenten erst recht: Was passiert nach der Aufhebung des US-Handelsembargos, das John F. Kennedy am 7. Februar 1962 gegen die Regierung Fidel Castros verhängt hatte? Lennart Freeman: „Es ist Faktum, dass diese Markennamen seit Jahrzehnten ununterbrochen in unserem Eigentum stehen. Deshalb sehe ich auch nicht den geringsten Ansatz für irgendeinen Rechtsanspruch der kubanischen Regierung darauf. Auch dann nicht, wenn das US-Handelsembargo einmal enden sollte. Niemand kommt auf den Gedanken, uns den Markennamen Macanudo streitig zu machen. Warum sollte das also bei Partagás, Hoyo de Monterrey oder Punch denkbar sein?“ 

DIE SZENARIEN NACH DEM FALL DES HANDELSEMBARGOS 

Ein Ende des Handelsembargos könnte im schlimmsten Szenario schwerwiegende wirtschaftliche Folgen für Swedish Match nach sich ziehen. Ihr stärkster Mitbewerber, Imperial Tobacco, ist Hälfteeigentümer der kubanischen Habanos SA mit exklusiven Vertriebsrechten für Havannas. Theoretisch könnte die Imperial-Konzerngesellschaft Altadis USA dann eine ganze Reihe Habanos im US-Markt platzieren, an denen nicht Swedish Match die US-Markenrechte innehat, sondern Altadis – also etwa H. Upmann, Montecristo, Romeo y Julieta, St. Luis Rey oder Trinidad. Freeman: „Zum Embargo selbst beziehen wir keinen Standpunkt. Das ist die Entscheidung der Politik. Aber eines muss klar sein: Wenn das Embargo aufgehoben wird, müssen alle Marktteilnehmer dieselben Rechte (wie Altadis) haben, es darf also nicht auf ein Marktmonopol für kubanische Zigarren oder Tabake hinauslaufen.

Wenn Kuba in den USA Zigarren verkaufen darf, dann beanspruchen wir das Recht, Tabak aus Kuba zu erwerben und solche Zigarren in den USA zu verkaufen. Das ist unser Standpunkt, und der ist auch für die Zigarrenindustrie insgesamt gut und erst recht für die Konsumenten.“ Um diese Position abzusichern, informieren Firmenvertreter und Lobbyisten schon seit Jahren die Gesetzgeber in Washington über die Situation. Freeman bringt auch noch einen anderen Aspekt ins Spiel: „Wenn die Aufhebung des Embargos nicht schlüssig und mit der nötigen Umsicht geschieht, werden wir ein massives Problem mit Fälschungen kriegen. Das wäre für die gesamte Zigarrenwirtschaft prekär.“ 

Swedish Match Fabrik

Photo: Swedish Match | Der Konzernumsatz wuchs im Jahr 2008 um fast fünf Prozent auf etwa 1,24 Milliarden Euro

FREEMANS PLÄNE FÜR SWEDISH MATCH INTERNATIONAL 

Auf die Frage nach den Zukunftsplänen kann sich Freeman eine Anspielung auf die ECCJ-Coverstory vom Sommer 2009 nicht verkneifen: „Ich werde Ihnen jetzt keine Kampfansage für eine Headline liefern und ankündigen, dass wir die Nummer Eins im weltweiten Business werden wollen“, lacht er. „Aber ich verrate Ihnen gern, wohin unser Weg gehen soll.“ Dem großgewachsenen Manager sind die Stärkung der Durchschlagskraft des Unternehmens sowie Qualitätsaspekte vorrangig. „Ich bin glücklich, dass wir durch die jüngste Reorganisation unseres Unternehmens schließlich die gesamte Zigarrensparte unter demselben Schirm versammeln konnten. Das ermöglicht es uns, effektiver über Grenzen hinweg zu arbeiten, unsere Marken international besser zu positionieren, unsere Versorgungskette zu optimieren und schließlich der Tabakseite unseres Geschäfts künftig noch mehr Augenmerk zu schenken.“

Dabei wird übrigens Daniel Nuñez weiterhin eine tragende Rolle spielen, auch wenn er als COO bei General Cigar vor kurzem in Pension gegangen ist. Und wie steht es um das Wachstumspotenzial? „Wir haben gute Wachstumschancen sowohl innerhalb als auch außerhalb der USA, in Osteuropa und in Märkten Asiens, die wir auch nutzen werden. Woran wir aber vordringlich arbeiten möchten, sind neue, innovative Konzepte rund um die Zigarre. Wir wollen unsere Handelspartner und die Konsumenten noch eingehender verstehen lernen und ihre Bedürfnisse noch genauer ausloten. Dann können wir unser Produktspektrum erweitern, vielleicht sogar neue Produktkategorien anbieten, neue Blends und Verpackungsinnovationen kreieren. Vielleicht werden wir auch im Marketing neue Wege gehen …“

Freeman kommt sichtlich in Fahrt, wenn es um kreative Ansätze geht und deutet an: „Unter den schwierigen gesetzlichen Rahmenbedingungen für Tabak ist es vonnöten, neue Denkansätze zu finden. Vielleicht sollten wir das Lifestyleprodukt Zigarre auch in bisher ungewohnten Lebenssituationen positionieren und austesten, wie der Konsument das annimmt.“ Unterm Strich möchte Lennart R. Freeman Swedish Match zum bevorzugten Zigarrenanbieter sowohl des Handels als auch der Konsumenten machen. „Der PremiumZigarre prophezeie ich eine interessante Zukunft; sie ist ein Nischenprodukt mit hohem ideellen und materiellen Wert – eine gute Kombination.“ 

Dieser Artikel wurde in der Cigar Journal Frühjahrs-Ausgabe 2009 veröffentlicht. Mehr 

Reinhold C. Widmayer

His journalistic career began in 1979 as a freelancer for German-language newspapers in the US, and later for Austrian media including Die Wochenpresse and Das Wirtschaftsblatt. For ten years he also produced programs for over 60 radio stations around the world. In 1994, Reinhold C. Widmayer devoted himself to all things cigar, publishing technical articles in cigar magazines. He began working for Cigar Journal in 2001 and became editor-in-chief in 2005; under his auspices the journal has established itself as the world’s leading cigar magazine.


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