Kein zweiter Zigarrenhersteller hat in jüngster Vergangenheit mehr Aufmerksamkeit erregt als die Oettinger Davidoff AG. Seit Hans-Kristian Hoejsgaard (56) im Jahr 2011 das Ruder übernommen hat, scheint Davidoff wie neu geboren.
Innovationen wie die Davidoff Nicaragua, Camacho und nun Davidoff Winston Churchill haben den Dornröschenschlaf des Unternehmens endgültig beendet. Die Schweizer schießen ein Dauerfeuerwerk an neuen Produkten ab und eröffnen einen Flagship Store nach dem anderen. Unter der Flagge „Davidoff of Geneva – since 1911“ findet man sie an den attraktivsten Adressen der Welt.
Der jüngste Coup: der luxuriöseste Zigarrentempel aller Zeiten entsteht derzeit im New Yorker Stadtviertel Lower Manhattan, gleich gegenüber von Ground Zero. Hinter der zwölf Meter hohen Außenfassade aus Onyx und Lichtern erschließt sich dem Kunden ab Sommer 2015 nicht nur ein tabakophiles Shopping-Eldorado, sondern auch ein stilvoller Ort zum Verweilen. Bald gibt es allein im Big Apple drei High-End-Shops. Ihnen werden weitere folgen: in Atlanta, Dallas, Houston usw.
Photo: Christian Schmid/Oettinger Davidoff
Hans-Kristian Hoejsgaard lässt keinen Zweifel an seinem Willen, nach größeren Marktanteilen zu streben. Die eigenen Shops seien die ideale Basis dafür: „In unseren Geschäften erzielen wir 70 Prozent des Umsatzes mit Zigarren aus eigener Produktion. Und von diesen 70 Prozent entfallen wiederum 70 Prozent auf die Marke Davidoff. Das ist äußerst ermutigend.“
Das Kapital für die offensive Gangart des bis dahin nicht gerade sehr innovationsfreudigen Unternehmens holte sich Hoejsgaard aus dem Verkauf von Unternehmensteilen, die wenig oder nichts mit dem Kerngeschäft zu tun hatten. „Das gab uns Spielraum, uns wieder auf die Seele von Davidoff zu konzentrieren – die Zigarre und Raucheraccessoires.“ Seine Strategie hat durchgeschlagen. Das letzte volle Geschäftsjahr schloss er als das erfolgreichste in der Geschichte von Davidoff ab.
Wenngleich Europa und die USA für das Unternehmen etwa gleichgewichtige Märkte sind, so stellt der CEO dennoch zufrieden fest, „dass wir in den USA noch rascher wachsen“. Gemeinsam mit Jim Young, Präsident Davidoff North America, möchte er neben den Flagship Stores auch die Zahl der Depositäre nach oben schrauben – von derzeit rund 250 auf etwa 300 allein in den USA. Den Globus hat Davidoff mit einem Netz von ca. 70 Flagship Stores überzogen. „Ich kann mir gut vorstellen, dass wir die 100er-Marke in wenigen Jahren knacken“, zeigt sich der Manager des weltweit größten Zigarrenunternehmens in Familienbesitz sehr zuversichtlich.
Ich kann mir gut vorstellen, dass wir die 100er-Marke in wenigen Jahren knacken.
Hinsichtlich des globalen Vertriebsnetzes gibt es für Davidoff nur einen Gegenspieler: Habanos. Während die Kubaner mit ihrem Casa del Habano-Konzept aber von Beginn an auf Franchising gesetzt haben, beginnt Davidoff erst jetzt vorsichtig damit.
Vorreiter war übrigens Urs Portmann in der Schweiz mit seinem kürzlich eröffneten Edel-Shop „Davidoff of Geneva – since 1911 – with Urs Portmann“. Die Vertriebsmodelle der beiden Konkurrenten unterscheiden sich aber auch in einem zweiten Punkt wesentlich. Während in den Casas ausschließlich kubanische Ware angeboten wird, offeriert Oettinger Davidoff schlichtweg das gesamte Premiumsegment, auch aus Kuba.
Hoejsgaard: „Ich kann mir gut vorstellen, dass wir der größte Kunde der Habanos S.A. sind – sowohl in Asien als auch in Europa.“ Das Tempo, das Hoejsgaard vorlegt, ist atemberaubend, jedenfalls ungewöhnlich für die Zigarrenbranche. In den vergangenen zwölf Monaten durchschnitt er Eröffnungsbänder in der Schweiz, in Malaysia, Deutschland, den USA und in Japan, stellte Tochterunternehmen in gut einem halben Dutzend Ländern auf neue Beine, baute Joint-Ventures in China und dem Rest Asiens aus und errichtet – so nebenher – eine „angemessene“ Firmenzentrale für 180 Mitarbeiter in Basel. Kostenpunkt: ca. 35 Millionen Schweizer Franken. Klingt viel; ist es auch. Man darf aber nicht übersehen, dass die Oettinger Davidoff AG mit 1,2 Milliarden Schweizer Franken fast drei Mal mehr umsetzt als Habanos.
Photo: Christian Schmid/Oettinger Davidoff
Die Welt der Luxusgüter ist dem Dänen Hoejsgaard auf den Leib geschrieben. Seit mehr als 25 Jahren managt er Unternehmen mit wertvollen und luxuriösen Marken, darunter die Timex Group, die Georg Jensen Ltd., den Kosmetikriesen Lancaster und Guerlain Asia-Pacific. In der Oettinger Davidoff AG versteht er sich als Triebfeder für die Transformation des 140 Jahre alten Traditionsbetriebes von einem auf Europa fokussierten Markenunternehmen hin zu einem globalen Haus der Marken. Seine Entscheidung, diesen prestigeträchtigen wie kühnen Auftrag zu übernehmen, fällte er nicht von heute auf morgen.
Die Eigentümer erwarteten schließlich nicht weniger als die völlige Neuausrichtung des Unternehmens. Hoejsgaard erinnert sich: „Mir war klar, dass die Umsetzung dieses Ansinnens massive Eingriffe in die organisatorische und personelle Struktur sowie in die kulturelle Prägung des Hauses nach sich ziehen würde. So etwas geht man nicht leichtfertig an. Erst nach vielen Gesprächen war ich mir gewiss, dass sich alle Beteiligten um die Tragweite der Pläne bewusst waren und diese auch vorbehaltlos mittragen würden.“ Der Schnitt war tief, wie sich bald herausstellen sollte. Hoejsgaard reduzierte das Management-Team von 39 auf 12 Personen und heuerte hochkarätige Fachleute an, unter ihnen den schon erwähnten Jim Young mit 17 Jahren internationaler Erfahrung bei Diageo, dem Weltmarktführer für alkoholische Getränke.
Der Finanzexperte Alex Lejeune zeichnet nun für den Bereich Corporate Development verantwortlich und mit Charles Awad kam ein Fachmann aus der Kosmetikbranche für Marketing und Innovation an Bord. Das Europa-Geschäft leitet Albert Manzone, der ebenso in der Tabakbranche Karriere machte wie Javier Plantada, dem nun die gesamte Produktion obliegt. Jene Mitarbeiter, die dem Druck der Neuerungen standgehalten haben, sind mittlerweile hoch motiviert und genießen weitgehende Entscheidungsfreiheit in ihren Bereichen. Man spürt geradezu die Zuversicht, mit der sie an der Weiterentwicklung des Unternehmens arbeiten. 
Kein Wunder: Die Lancierung der Davidoff Nicaragua im Jahr 2013 löste einen Turbo-Effekt aus, der selbst die kühnsten Erwartungen in den Schatten stellte. Die Nachfrage übertraf die Produktion phasenweise um fast das Doppelte.
„Typischerweise sind zwei von drei Konsumenten, die eine Davidoff Nicaragua kaufen, Neukunden der Marke“, begründet Hoejsgaard den Aufschwung. „Die neue Serie hat aber auch das Interesse an unseren anderen Marken wieder geweckt und Davidoff insgesamt wieder ins Scheinwerferlicht gestellt.“
Selbst in Hongkong und Macao, den wichtigsten Märkten Asiens, scheint die Nicaragua-Serie den Klassikern wie Mille Series oder Special Series den Rang abzulaufen. Der nächste Paukenschlag gelang mit dem Relaunch von Camacho.
Die Anzahl der Linien wurde von 27 auf 6 reduziert, die meisten Blends neu kreiert sowie das Design der Marke verjüngt. „Mit dem Erfolg sind wir sehr zufrieden. Mit Camacho haben wir uns im Preissegment von fünf bis acht Euro bzw. sechs bis neun Dollar gut aufgestellt“, sagt Hoejsgaard. „Damit ist Camacho unsere zweite internationale Säule neben der Marke Davidoff.“
Historie der Oettinger Davidoff AG
1875: Gründung der Max Oettinger Cigares AG in Basel
1942: George Huppuch kauft das Unternehmen
1961: Dr. Ernst Schneider wird General Manager
1970: Oettinger kauft Zino Davidoffs Geschäft in Genf
1991: Zigarrenproduktion wird in die
Dominikanische Republik verlegt1994: Zino Davidoff stirbt am 14. Januar
2009: Dr. Ernst Schneider stirbt am 13. Oktober
2011: Hans-Kristian Hoejsgaard wird CEO der
Oettinger Davidoff AG
Dieser Artikel wurde in der Cigar Journal Frühjahrs-Ausgabe 2015 veröffentlicht. Mehr
