Lässt man den geopolitischen Diskurs zwischen China und dem Westen, die jüngsten Turbulenzen bei Habanos S.A. und die allgegenwärtigen Probleme in der globalen Lieferkette einmal beiseite, können wir eines nicht leugnen: China ist immer noch wichtig, und zwar sehr. Wie wir alle wissen, herrscht in Kuba und bei Habanos S.A. derzeit, gelinde gesagt, eine prekäre Situation. Sie haben ein neues und mysteriöses Aktionärskonsortium mit wenig Erfahrung im Premiumzigarrengeschäft. Zudem erlebte Kuba zwischen 2020 und 2022 eine Krise nach der anderen: COVID-19, Unruhen, Explosionen, Brände und dann einen schrecklichen Sturm. Hurrikan Ian zerstörte Hunderte von Tonnen an Tabakblättern, Tausende von Trockenscheunen und nicht zuletzt die Moral der engagierten Tabakarbeiter auf der ganzen Insel. Warum das alles so wichtig ist? Die Antwort lautet: Zum ersten Mal in den letzten 20 Jahren haben Zigarren aus der Neuen Welt die Chance, auf den chinesischen Markt zu gelangen und die kubanische Vorherrschaft zu brechen, und manche würden sagen, dass dies unvermeidlich ist.
In einem Punkt sind sich alle Hersteller, Händler und Raucher einig: In China gibt es eine riesige und schnell wachsende Mittelschicht, die gerne Premiumzigarren probiert und genießt, und die meisten von ihnen greifen jetzt zu Zigarren aus der Neuen Welt. Ein guter Freund in Hongkong erzählte mir: „Kubanische Zigarren werden für reiche Sammler sein, Zigarren aus der Neuen Welt für das Volk.“ Rechnen Sie sich das mal aus! China hat allerdings einige der strengsten Tabakverkaufs- und Werbevorschriften der Welt, ein kompliziertes Tabakmonopol und wenig Erfahrung mit Premiumzigarren. Doch in diesem Land gibt es immer einen Weg, und Hongkong scheint gut positioniert zu sein, um den neu entdeckten Appetit auf Premiumzigarren aus der Neuen Welt zu befriedigen.
TimeCigar, ein in Hongkong ansässiges und gut etabliertes Unternehmen, ging 2022 eine Partnerschaft mit dem Cigar Journal ein, um eine digitale Version in chinesischer Sprache zu lancieren. TimeCigar ist einer der am besten positionierten Akteure, um uns zu helfen, die wahre Größe des chinesischen Marktes zu verstehen und herauszufinden, wie wir ihn besser bedienen können, sowohl aus der Sicht der Hersteller als auch der Konsumenten. TimeCigar wurde von dem chinesischen Unternehmer Terry Chau gegründet und hat seine Wurzeln in Hongkong. Seit 2006 ist es für chinesische Käufer eine fixe Anlaufstelle für Premiumzigarren und Accessoires. Wie ich persönlich feststellen konnte, hat TimeCigar Millionen von Dollar in die neueste digitale Technologie und betriebliche Logistik investiert, um erfolgreich seine E-Commerce-Plattform zu entwickeln, die Zigarrenhersteller und chinesische Raucher miteinander verbindet. Durch jahrelange harte Arbeit ist es Terry und TimeCigar gelungen, Hunderte von neuen Zigarrenmarken in China einzuführen und einen soliden Ruf für Qualität und Service zu gewinnen. Im Laufe der Zeit hat Terry eng mit Unternehmen wie Habanos S.A., Davidoff, Tabacalera, Plasencia, Perdomo und vielen anderen zusammengearbeitet, um Premiumzigarren über zuverlässige Kanäle zu beziehen, die zu 100 Prozent Authentizität garantieren. Wir haben uns mit Terry und seinem Managementteam in ihrem sehr gut ausgestatteten Humidor und Ausstellungsraum in Kowloon zu einem Gespräch über Zigarren und China getroffen.
Jorge Tapies: Was hat Sie dazu gebracht, ins Zigarrengeschäft einzusteigen?
Terry Chau: Als ich jung war, sah ich viele Chefs und reiche Leute Zigarren rauchen, was ein Symbol für Erfolg und Reichtum war, und ich fragte mich, ob ich eines Tages einer von ihnen werden könnte. Als ich in die Branche einstieg, fand ich heraus, dass Zigarren meist von weniger gut betuchten Menschen gerollt werden. Das brachte mich auf die Idee, dass ich Tabakarbeitern auf der ganzen Welt helfen und zur Entwicklung und zum Wachstum der Zigarrenindustrie in einem riesigen Markt wie China beitragen könnte. Das ist mein oberstes Ziel im Zigarrengeschäft.
JT: Was sind die wichtigsten Dinge, die Hersteller, die in den chinesischen Markt eintreten wollen, wissen müssen? Und wie kann TimeCigar ihnen dabei helfen, das zu schaffen?
TC: China hat ein sehr komplexes Tabakmonopolsystem. Für ausländische Zigarrenhersteller und Markeninhaber ist es eine große Herausforderung, das Land zu erschließen, vor allem für kleinere Boutiquemarken, die das offizielle Lizenzverfahren zur Einfuhr von Zigarren als mühsam und teuer empfinden. Aber es gibt eine andere Möglichkeit, sie legal nach China zu exportieren. Man kann Zigarren auf das chinesische Festland schicken, solange die Konsumenten eine „persönliche Post- und Artikelsteuer“ von 50 Prozent zahlen, die bei der Lieferung der Waren fällig wird. TimeCigar bietet eine exzellente Online-Plattform, um Zigarrenmarken und chinesische Kunden zusammenzubringen, und das alles unter Einhaltung der Gesetze. Wir wollen für die Zigarren aus der Neuen Welt das „Tor nach China“ sein. In unserem Büro und unseren klimatisierten Zolllagern hier in Hongkong beschäftigen wir inzwischen über 100 Mitarbeiter. Wir sind der einzige registrierte Online-Zigarrenhändler in China mit einem legitimen und transparenten Betriebsmodell, das alle chinesischen Konsumgesetze, Zoll-, Logistik- und Steuervorschriften einhält.
JT: In den USA wird die Zahl der Zigarrenraucher auf etwa neun bis zehn Millionen geschätzt. Wie groß ist Ihrer Meinung nach der Zigarrenmarkt in China? Glauben Sie, dass China eine ähnliche Zigarrenkultur wie die USA oder Europa entwickeln könnte, oder sogar chinesische Marken, die in Nicaragua, der Dominikanischen Republik oder Honduras hergestellt werden?
TC: Das Potenzial des chinesischen Marktes ist riesig, und die Aussichten sind enorm. Wie Sie wissen, handelt es sich um einen noch sehr jungen Markt, der aber schnell von den etablierten Märkten in Europa und den USA lernt. Der chinesische Markt ist sowohl mit dem traditionellen europäischen Modell als auch mit dem amerikanischen Markt mit seinen großen Volumina sowie jungen und dynamischen Zigarrenliebhabern kompatibel. Es fällt mir schwer, abzuschätzen, wann der chinesische Markt zehn oder mehr Millionen Zigarrenliebhaber erreichen könnte, aber ich kann mit Sicherheit sagen, dass es weit mehr als zehn Millionen Zigarrenkunden geben wird, sobald der Markt reif ist.
Der US-amerikanische Zigarrenmarkt entstand in den Neunzigern, und es dauerte 30 Jahre, bis er sich entwickelte. In China hat alles gerade erst begonnen, und ich denke, dass es den US-amerikanischen und den europäischen Markt innerhalb von 20 Jahren definitiv übertreffen wird.
Bei TimeCigar fertigen wir heute über unser mehrsprachiges 24-Stunden-Callcenter täglich mehr als 2.000 Pakete (ca. 50.000 Zigarren) ab, und wir haben über 150.000 aktive Kunden, die eine einfache, zuverlässige und sichere Plattform für ihre Zigarrenkäufe wollen.
Um Ihnen eine Vorstellung von der Größe des chinesischen Markts für Premiumzigarren zu geben: 85 Prozent unserer aktiven Kunden sind zwischen 18 und 40 Jahre alt – Millennials, die „online leben“ und sehr stark mit der internationalen Zigarrenszene verbunden sind. Die durchschnittliche Warenkorbgröße für unsere Website stieg in den letzten zwei Jahren von USD 200,00 auf über USD 300,00.
Ich glaube aber, dass die Karibik und Lateinamerika aufgrund des geografischen Einflusses weiterhin den besten Tabak produzieren werden. Wenn man die Arbeitskosten und andere Faktoren mitberücksichtigt, wird der weltweite Markt auf absehbare Zeit noch von europäischen und amerikanischen Zigarrenmarken dominiert werden.
JT: Wie/wer ist der typische chinesische Zigarrenraucher? Oder gibt es den gar nicht?
TC: In China gibt es drei Typen von Zigarrenliebhabern: Der erste war üblicherweise der internationale Geschäftsmann auf Chef-Ebene, der viele kubanische und Davidoff-Zigarren rauchte. Diese Konsumentengruppe kaufte die meisten Zigarren in Hongkong. Die zweite Art von Zigarrenliebhabern war in der Lage, außerhalb Chinas zu reisen, um Zigarren zu kaufen, was in den letzten Jahren durch COVID-19 erschwert wurde. Sie gehörten der Mittel- bis Oberschicht an, verfügten über einen neu erworbenen Wohlstand und waren vielleicht nicht sehr vertraut mit Online-Shopping, so dass sie sich beim Kauf hauptsächlich auf europäische Kontakte verließen. Die dritte Kategorie ist die neue und jüngere Generation von Zigarrenrauchern, die eine breite Palette von Vorlieben, Budgets und Konsumgewohnheiten haben, außerdem gut Englisch sprechen und an Online-Käufe gewöhnt sind. Hier wird es in Zukunft ein massives Wachstum geben.
JT: Gibt es in China viele Frauen, die Zigarren rauchen?
TC: Es gibt Frauen in China, die Zigarren genießen, aber derzeit kann man das nicht mit dem Niveau von Zigarrenliebhaberinnen in Hongkong und Europa vergleichen. Dennoch wird es ein wachsender Markt sein, und wir planen, auch dieses Segment anzusprechen, denn der Markt hat sie nie wirklich beachtet.
JT: Wie werden Zigarrenraucher in der chinesischen Gesellschaft wahrgenommen?
TC: Früher galten Zigarren als Luxusartikel, heute stellen sie einen „erschwinglichen Luxus“ dar. In den chinesischen Großstädten sind sie inzwischen ein weit verbreitetes Konsumgut. Zigarrenrauchen ist in China ein Symbol für Geschmack, Kaufkraft und Lebensfreude – und nicht länger ein unerreichbares Luxus-Hobby. Natürlich gibt es hier, ebenso wie in Europa und den USA, viele wohlhabende Leute, die gerne mit seltenen und alten Zigarren prahlen. Aber diese machen nur einen kleinen Teil aus, denn die Ära des Zurschaustellens von Reichtum ist in China eigentlich vorbei. Bei Zigarren geht es jetzt rein um den Genuss, ganz anders als bei der vorherigen Generation.
JT: Verkauft TimeCigar Zigarren auch in andere asiatische Länder?
TC: Nein, wir konzentrieren uns nur auf den chinesischen Markt.
JT: Wie sehen Sie die aktuelle Situation in Sachen kubanische Zigarren versus Zigarren aus der Neuen Welt?
TC: Kubanische Zigarren sind einzigartig und unersetzlich; ihr Stellenwert ist unerschütterlich. Doch sie werden nur von einer kleinen Kundengruppe der oberen Gesellschaftsschicht gekauft. Zigarren aus der Neuen Welt können die Mehrheit der Zigarrenliebhaber erreichen. Wenn wir über Gewinn und Aussichten sprechen, ist der Markttrend für Zigarren aus der Neuen Welt gut, aber in Bezug auf den Marken- und Einzelproduktionswert sind kubanische Zigarrenmarken immer noch weit voraus. In China gibt es für kubanische Zigarren und Zigarren aus der Neuen Welt zwei unterschiedliche Märkte. Ich halte immer noch an dem fest, was mich bewegt hat, in die Zigarrenindustrie einzusteigen: Ich möchte, dass mehr Chinesen aus allen Schichten die Chance haben, Premiumzigarren zu probieren, damit die Akteure in dieser Branche, von den Tabakbauern über die Zigarrenroller bis hin zu den Markeninhabern, ihr Geschäft ausbauen und erfolgreich sein können. Die Promotion von Zigarren aus der Neuen Welt in China ist mein Lebensziel.
JT: Was ist Ihre Meinung zu den Märkten für gefälschte Zigarren und sogenannte „Cuban custom-rolled cigars“ in China und Asien? Sind diese beiden Probleme so groß wie in den Vereinigten Staaten und Lateinamerika? Was kann TimeCigar tun, um sie in der Asien-Pazifik-Region zu bekämpfen?
TC: Man kann Fälschungen auf dem Markt nicht aufhalten; es wird sie immer geben. In der Vergangenheit und auch heute noch gelangen viele gefälschte Zigarren auf den amerikanischen und europäischen Markt. Aber mit zunehmender Marktreife wird die Zahl der Fälschungen zurückgehen, da die Kunden aufgeklärt und beim Kauf kritischer sind. Aufklärung spielt eine wichtige Rolle bei der Lösung des Fälschungsproblems. Wir hoffen, dass unsere Zusammenarbeit mit dem Cigar Journal helfen wird, den chinesischen Zigarrenliebhabern echte und relevante Informationen über Zigarren zu vermitteln. Chinesische Konsumenten müssen noch viel lernen, wenn es darum geht, zwischen Fälschungen und echten Zigarren zu unterscheiden. In Sachen „Cuban custom-rolled cigars“ habe ich nicht viel Erfahrung, vor allem, weil ich bisher nur mit Habanos-Produkten gehandelt habe. Natürlich sind einige meiner Kunden begeisterte Zigarrenliebhaber und konsumieren diese wohl, aber es ist kein etablierter Industriezweig und kann nur als Gimmick betrachtet werden. Über den Markt für gefälschte Zigarren in China kann ich nichts sagen, da ich nicht in diese Kreise involviert bin – und ich ziehe es vor, dass dies auch so bleibt.
JT: Wo sehen Sie TimeCigar in fünf bis zehn Jahren?
TC: Wir möchten, dass uns die Kunden eine Chance geben, unsere eigene Marke aufzubauen. Der Grund für unsere Partnerschaft mit dem Cigar Journal ist, dass wir alle wollen, dass jeder chinesische Zigarrenliebhaber beides kennt. Hongkong ist ein ganz besonderer Ort in Asien, und wir haben viele Möglichkeiten, chinesische Zigarrenliebhaber zu erreichen. Der Informationsfluss in der Logistik zählt zu den besten der Welt, und die Vorschriften sind streng, womit wir eine sehr systematische künftige Entwicklung brauchen, um dem Markt gewachsen zu sein. Ich werde die professionelle Qualität des TimeCigar-Teams weiter verbessern, um unseren Kunden einen besseren Service zu bieten. Ich weiß echt nicht, was in den nächsten fünf oder zehn Jahren passieren wird. Aber ich möchte der Welt mitteilen, dass es in Hongkong einen Mann gibt, der sehr enthusiastisch ist, was die Zukunft der Zigarrenindustrie betrifft und darauf wartet, jeden Zigarrenliebhaber in der Welt zu treffen! Ich hoffe, dass alle Lieferanten und Konsumenten unsere Marke kennenlernen werden und dass wir Zigarrenliebhaber in Hongkong und China versorgen können. Die Zeit allein wird es zeigen!
JT: Welche Zigarre ist Ihnen am besten in Erinnerung geblieben und warum?
TC: Die Zigarre, die mich am meisten beeindruckte, war die Hoyo de Monterrey Double Corona. Ich weiß nicht mehr, wann ich sie geraucht habe, aber der Körper und die Aromen waren so vielschichtig – leicht bis stark, komplex und exquisit. Eine vollkommene und perfekte Zigarre.
