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ROBERT G. LEVIN, ASHTON CIGARS: ZIGARREN SIND BESSER AUFGEHOBEN BEI FAMILIENUNTERNEHMEN

„Unsere Umsätze sind enorm gestiegen, wir haben ein sehr starkes Geschäftsjahr“, zieht Robert G. Levin nach einem Dreivierteljahr COVID-19-Pandemie Zwischenbilanz. „Ich denke, dass die Konsumenten in Zeiten wie diesen auf Qualitätsmarken zurückgreifen, die sie kennen und denen sie vertrauen.“ Der jung gebliebene 74-Jährige wurde in diesem Jahr in die Ruhmeshalle des Cigar Journals aufgenommen und mit der Cigar Trophy für sein Lebenswerk ausgezeichnet. In seiner Dankesrede meinte er: „In Wahrheit bedeutet die Auszeichnung, dass ich schon sehr, sehr lang in dieser Branche bin. Und es gibt mich immer noch.“Tatsächlich blickt der Unternehmer auf nahezu 50 Jahre Erfahrung im Zigarrengeschäft zurück – als Fachhändler, als Versandhändler, als Markeninhaber, Loungebetreiber, Lobbyist … Er kennt die Branche aus allen Blickwinkeln. Aus einem kleinen Geschäft in Philadelphia hat er ein global agierendes Imperium aufgebaut, das, wie eben erwähnt, auf mehreren Beinen steht. Robert Levin lenkt mit Sohn Sathya und Tochter Meera einen der führenden Familienbetriebe in der Zigarrenbranche. Dazu gehören sowohl die Holt’s Cigar Company mit zwei Fachgeschäften und der Ashton Cigar Bar in Pennsylvanias größter Stadt als auch Ashton Distributors, Inc., welche die familieneigenen Zigarrenmarken, Pfeifentabake, Humidore (namens Savoy) und Accessoires vertreibt.

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In den 1980er-Jahren waren Asthon mit einem Preis zwischen USD 1,70 und 2,50 so ziemlich die teuersten Zigarren, die man finden konnte

Nach dem Studium der Kommunikation und Medien hatte er mit dem Zigarrengeschäft seiner Eltern eigentlich wenig am Hut. Dennoch begann Robert Levin auf den Wunsch des Vaters hin bei der Holt’s Cigar Company zu arbeiten und übernahm den Laden später. „Ich habe gelernt, diesen Beruf zu lieben“, so fasst er seinen Karrierebeginn zusammen und erinnert sich gern an die Zeiten zurück: „Wenn du deinen Zigarrenladen um 7:30 Uhr morgens geöffnet hast, wartete eine Reihe von Leuten darauf, hereinzukommen. Erinnere dich, damals durfte man in Büros rauchen, also kauften die Leute eine Handvoll Zigarren und nahmen sie zu den Arbeitsplätzen mit. Die meisten waren keine handgefertigten Zigarren, sondern maschinell hergestellte. Als die riesigen nationalen Drogerieketten wie Walgreens, CVS und Rite Aid damit begannen, Zigarren zu führen und sie zu Preisen zu verkaufen, mit denen niemand mithalten konnte, war es für uns eine natürliche Reaktion, uns mehr und mehr auf handgefertigte Zigarren zu konzentrieren.“ Der damalige Jungunternehmer leitete sein kleines Geschäft buchstäblich vom Keller aus. Heute erstrecken sich Lager und Büros über 6.000 Quadratmeter. Holt’s zählt mit mehr als 100.000 aktiven Kunden in der Datenbank zu den fünf größten Zigarrenhändlern der Welt, wobei der Hauptteil des Geschäfts natürlich im E-Commerce abgewickelt wird. Mindestens vier Millionen Zigarren liegen ständig unter optimalen Bedingungen auf Lager. Mitte der 1980er-Jahre brachte Robert Levin seine erste Zigarrenmarke namens Ashton auf den Markt, die zunächst von Tabadom und ab 1988 in der Tabacalera A. Fuente gefertigt wurde. Ashton-Zigarren waren die ersten Superpremium-Zigarren am amerikanischen Markt und mit einem Preis zwischen USD 1,70 und 2,50 auch so ziemlich die teuersten, die man finden konnte. Gemeinsam mit Carlito Fuente erarbeitet Robert Levin seit mehr als 30 Jahren alle Blends der Ashton-Zigarren. Die beiden verbindet eine enge Freundschaft, auch ihre Väter waren schon befreundet. Heute sagt Robert über Carlito schmunzelnd: „Du hättest ihn in jungen Jahren erleben sollen. Er sah aus wie Arnold Schwarzenegger, weil er ständig Gewichte stemmte. In seiner Nähe fühlte ich mich immer gut beschützt.“ Im Fokus der Zusammenarbeit stand natürlich das unglaubliche Wissen der Fuentes und ihr unbeugsames Einstehen für Qualität. Sämtliche Zigarren mit dem Ashton-Logo am Ring werden bei Fuente gerollt, und daran werde sich auch in Zukunft nichts ändern, versichert Robert Levin. Ashton rangiert regelmäßig unter den meistverkauften Marken in den USA, und die Ashton Classic ist bis heute der Bestseller des Portfolios, das rund 20 Linien umfasst (siehe Infokasten Cigar Portfolio). Ein besonderes Juwel im Ashton-Sortiment ist die Linie Estate Sun Grown (ESG), die im Jahr 2005 entstand. Robert Levin strahlt heute noch vor Freude, wenn er an die Geburtsstunde dieser Zigarre denkt. „Ich saß mit Carlos und Carlito Fuente in der Dominikanischen Republik beim Abendessen, und sie erzählten mir, dass sie am Chateau de la Fuente Sun Grown-Tabak angebaut hatten. Bekanntlich verwenden sie für die OpusX Shade Grown-Tabak von derselben Farm. Ich bin sofort aufgesprungen. ,Lasst uns das machen‘, sagte ich. ,Ich kaufe alles.‘ An diesem Abend wurde ESG geboren.“

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Im Jahr 2013 wurde die Asthon Cigar Bar eröffnet, eine der schönsten Lounges weltweit

Die 1990er-Jahre brachten das Geschäft mit Premiumzigarren in den USA zum Überkochen. Auch Robert Levin ist überzeugt, dass das Magazin „Cigar Aficionado viel mit dem Zigarrenboom zu tun hatte. Zigarren waren plötzlich in aller Munde. Die Nachfrage war so groß, dass gut abgelagerter Tabak Mangelware wurde. Es gab viel Zeug auf dem Markt, das nicht rauchbar war.“ Eine Erfahrung, die seine Überzeugung bestätigte, dass Qualität auch im Zigarrengeschäft allem übergeordnet sein muss.

Das Jahr 1997 markiert einen Meilenstein in der Berufslaufbahn des Ashton-Gründers. Während er bis dahin selber je eine Woche im Monat auf Reisen ging, um seine Zigarrenmarke in US-Tabakläden zu vermarkten, heuerte er schließlich ein kleines Verkäuferteam an. Heutzutage ist es eine Mannschaft von 16 Leuten, die einmal pro Monat die Shops in den USA besuchen. International sind Ashton, La Aroma del Caribe (in den USA: La Aroma de Cuba) und Paradiso (in den USA: San Cristobal) mit insgesamt über zwölf Millionen Zigarren Jahresproduktion in mehr als 50 Ländern am Markt und werden von namhaften Distributoren vertrieben. Schon seit 1988 arbeitet Robert Levin mit Kohlhase & Kopp in Deutschland zusammen. Firmenchef Adam Kohlhase streut seinem Geschäftsfreund in den USA Rosen: „Unsere Geschäftsbeziehung erstreckt sich nun schon auf die zweite Generation, ich denke das sagt viel. Meera und Sathya kenne ich, seit sie Kinder waren. Und Rob ist ein Gentleman durch und durch, geradlinig, ehrlich, großzügig und warmherzig. Er hat stets ein offenes Ohr und einen herrlich trockenen Humor.“ Seit einigen Jahren ist auch Eric Piras von Cigraal in Hongkong Vertriebspartner: „Ich habe großen Respekt vor Rob und mag ihn wirklich. Er hat mir den Vertrieb im Jahr 2017 angeboten, und ich freue mich über das erhebliche Wachstum der Marken in der Region.“ Während das internationale Geschäft von Roberts Tochter Meera geleitet wird, ist ihr älterer Bruder Sathya de facto der Mann, der das gesamte Tagesgeschäft bewerkstelligt. Beide blicken mit Stolz und Respekt zu ihrem Vater auf.

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Seit Jahrzehnten sind sie enge Freunde und Geschäftspartner – Robert Levin und Carlito Fuente

Für die zwei Marken La Aroma de Cuba (… del Caribe) und San Cristobal (Paradiso) stehen die Levins in einer Partnerschaft mit einer weiteren hochgeachteten Zigarrenfamilie, nämlich mit der von José „Pepín“ García, dessen Sohn Jaime und Tochter Janny. Heute werden sämtliche Zigarren der beiden Marken von My Father Cigars in Estelí, Nicaragua, produziert. La Aroma de Cuba war die Lieblingszigarre Winston Churchills in seiner Zeit als Soldat und Kriegsberichterstatter im Unabhängigkeitskrieg der Kubaner gegen das Königreich Spanien (1895). Robert Levin war von diesem Detail der Geschichte Churchills so angetan, dass er die bereits aufgelassene Marke in den USA registrierte. Aber eben nur für die USA, deshalb trägt sie am internationalen Markt die Bezeichnung La Aroma del Caribe. In den ersten Jahren wurde sie bei Flor de Copán in Honduras hergestellt. „Aber nachdem ich die Garcías kennengelernt hatte – mit ihnen war ich ja bereits in einer Geschäftsbeziehung – und ihr enormes Wissen, ihre Leidenschaft und ihre harte Arbeit erkannte, war es mir ein Anliegen, dass sie dieses Projekt übernehmen. Ich liebe diese Familie.“ Zu dieser Zeit hatte Mr. Levin gemeinsam mit Pepín García bereits die Marke San Cristobal (Paradiso) aus der Taufe gehoben. Deren Name geht übrigens auf die Stadt San Cristóbal in der Dominikanischen Republik zurück, wie Robert Levin schildert: „Ich hatte San Cristobal in den späten 1980er-Jahren in den USA registriert. Jedes Mal, wenn ich die Fuentes in der Dominikanischen Republik besuchte – lange bevor es einen Flughafen in Santiago de los Caballeros gab –, holten sie mich mit dem Auto ab, und wir fuhren immer durch die Stadt San Cristóbal.“ Auch dieser Markenname wird international von Habanos beansprucht, weshalb die Zigarre außerhalb der USA als Paradiso geführt wird. Paradiso war in der Geschichte der Zigarren schon als Marke verwendet worden, denn Robert Levin fand einen kunstvoll gestalteten Zigarrenring mit eben diesem Namen im Museum der Vrijdag Premium Printing in den Niederlanden, wo er alle Verpackungsmaterialien drucken lässt.

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Mit Jaime García, dem Sohn von „ Don Pepín“ García, blendet Robert Levin all seine nicaraguanischen Zigarren

Mit gemischten Gefühlen denkt Robert Levin an die ersten Jahre des neuen Jahrtausends zurück, die von Rezession geprägt waren. „2008 und 2009 waren die einzigen Jahre in unserer Unternehmensgeschichte ohne wirtschaftliches Wachstum – nicht einmal langsames.“ Schnelles Wachstum ist aber ohnehin nicht sein Ziel: „Wir sind sehr vorsichtig, was wir herausbringen. Wir legen nicht zehn Marken pro Jahr auf, sondern wachsen lieber langsam und stellen sicher, dass wir die richtige Qualität haben. Gleiches gilt für den Fachhandel. Wenn ein Konsument das Geschäft betritt, möchten wir ihm den bestmöglichen Service bieten. Es geht nicht um das schnelle Geld, sondern darum, eine Beziehung aufzubauen.“ Generell ist Robert Levin davon überzeugt, dass Zigarren besser bei Familienunternehmen aufgehoben sind als in Konzernen. Er sagt das aus Überzeugung und Erfahrung, nachdem er seine Betriebe selber einmal – wenn auch nur für drei Jahre – an der Börse gehandelt hat. „Ich hasste es. Unser Nischengeschäft mit handgefertigten Zigarren ist wirklich für Familienunternehmen gedacht, weil es dabei nicht um Zahlen geht, sondern um Menschen.“ Von März bis August 2020 mussten die beiden Holt’s-Zigarrengeschäfte in Philadelphia COVID-19-bedingt geschlossen bleiben. Auch die berühmte Ashton Cigar Bar war zum Zeitpunkt unseres Interviews dicht. Umso schwungvoller lief im Jahr 2020 der Onlinehandel. Robert Levin nennt keine exakten Zahlen, doch er lässt keinen Zweifel daran, dass er selbst überrascht war, wie stark die Nachfrage nach Zigarren während der COVID- 19-Krise gestiegen ist: „Dieses Jahr gab es einen enormen Anstieg.“ Aber selbst wenn viele Zigarrenunternehmen am Jahresende 2020 Wachstum verzeichnen werden, sieht Robert Levin herausfordernde Zeiten auf die Branche zukommen: „Ich denke, dass jeder Bundesstaat in den USA nach Geld und Steuereinnahmen lechzt und dass wir alle [das Zigarrenbusiness] immer die tief hängenden Früchte sind. Ich mutmaße, dass 2021 ein Jahr mit groben politischen Kämpfen sein wird. Sie [die Politiker] werden uns zusetzen. Es ist nur die Frage, wie viel sie wollen.“ Hier kommt der Lobbyist in Robert Levin durch. Seit Jahren ist er Präsident des Verwaltungsrates bei Cigar Rights of America und kämpft gemeinsam mit den Padróns, Fuentes, Newmans, Patels und vielen anderen um die Existenz der Premium-Zigarrenbranche. Und das letztlich recht erfolgreich. Sein Herz schlägt für die Zigarre … und damit für uns alle. Danke, Robert Levin!

 

www.ashtoncigars.com

Copyright Fotos: Ashton Distributors

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His journalistic career began in 1979 as a freelancer for German-language newspapers in the US, and later for Austrian media including Die Wochenpresse and Das Wirtschaftsblatt. For ten years he also produced programs for over 60 radio stations around the world. In 1994, Reinhold C. Widmayer devoted himself to all things cigar, publishing technical articles in cigar magazines. He began working for Cigar Journal in 2001 and became editor-in-chief in 2005; under his auspices the journal has established itself as the world’s leading cigar magazine.


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