Max Gutmann, Inhaber von Importadora y Exportadora de Puros y Tabacos, S.A. (IEPT), dem exklusiven Vertriebshändler von Habanos S.A. für Mexiko, ist – gemeinsam mit seinem langjährigen Geschäftspartner Rodolfo Velasco – ein echter Pionier in der Zigarrenwelt. Er hat in seiner 35-jährigen Geschichte mit kubanischen Zigarren bedeutende Leistungen vollbracht. Cigar Journal traf die beiden anlässlich des Habanos Day Mexico 2019, der am 27. März in der kubanischen Botschaft in Mexico City stattfand. Gutmann, der mütterlicherseits Wurzeln in Wien hat, kann mindestens vier wichtige Debüts in der Zigarrenwelt vorweisen: Er kaufte die erste von Fidel Castro signierte kubanische Zigarrenkiste, die – lange vor den uns heute bekannten Gala-Dinner-Auktionen des Festival del Habano – versteigert wurde. Mit Velasco entwickelte er das Konzept für die erste La Casa del Habano, die 1990 in Cancún eröffnet wurde. Ende der Neunziger lancierte er Trinidad Fundadores, die klassische Lancero, die früher die persönliche Zigarre von Fidel Castro war, exklusiv in Mexiko. Und schließlich schuf er nur für Mexiko die Marke Edmundo Dantes, von der es bisher drei Regional Editions (Conde 109, Conde 54 und Conde Belicoso) gibt und weitere in Zukunft folgen könnten. Unterstützt von seinem Team bei IEPT, dem nun auch Velascos Sohn Pablo angehört, führt er ein erfolgreiches Unternehmen in Mexiko, einem der größten und wichtigsten Märkte von Habanos S.A. Gutmanns „Affäre“ mit kubanischen Zigarren begann vor fast 40 Jahren, als er bei einem Besuch in Europa eine Partagás Lusitania von seinem Schwager rauchte. Natürlich erwies es sich als Herausforderung, mit einem Double Corona-Format zu starten. Ein paar Tage später probierte er eine Hoyo de Monterrey Epicure No.2 – und alles änderte sich. Er hatte sich unsterblich verliebt! Nach seiner Rückkehr nach Mexiko, wollte er kubanische Zigarren rauchen, fand jedoch schnell heraus, dass diese nur in einer sehr begrenzten Auswahl im Duty-free-Shop am Flughafen erhältlich waren. Sein Freund Rodolfo Velasco, der geschäftlich oft nach Kuba reiste, bot ihm an, eine Kiste für ihn mitzubringen. Beim nächsten Besuch waren es drei, dann zehn und zuletzt ein ganzer Koffer mit 20 Kisten.
Pablo Velasco, Sohn von Gutmanns Geschäftspartner Rodolfo Velasco, ist wichtiger Teil des Teams von IEPT
Zu dieser Zeit hatte Gutmann bereits einen simplen Humidor in seinem Haus gebaut, aber natürlich keine Ahnung, dass dieser einmal eine der umfangreichsten Sammlungen der Welt beherbergen würde. Als ihm Velasco daraufhin den ganzen Cubatabaco-Katalog brachte, fühlte er sich wie ein Kind im Süßwarenladen und hatte die Idee, ein kleines Geschäft zu schaffen, in dem nur kubanische Zigarren verkauft werden. Die beiden arbeiteten mit einem befreundeten Architekten zusammen, der ihnen half, das Konzept, die Marke, das Logo und das Gesamterlebnis, das wir heute kennen, zu entwickeln. Gutmann bat Velasco, die Idee bei seiner nächsten Rückreise nach Kuba dem Cubatabaco-Management zu präsentieren. Die Verhandlungen dauerten fast drei Jahre. Als sie schließlich ein Abkommen trafen, wollte Cubatabaco, dass das Geschäft in Cancún statt – wie von Gutmann ursprünglich geplant – in Mexico City eröffnet wird. Heute scherzt er, dass Cubatabaco den näheren Standort zu Kuba wohl wählte, um die Geschehnisse besser kontrollieren zu können. Die Eröffnung der ersten Casa del Habano am 1. Dezember 1990 beschreibt Gutmann als stolzesten Moment in seiner langen, erfolgreichen Karriere in der Zigarrenwelt. Nur acht Monate später erfuhr er von einer weiteren Casa del Habano in Paris, was ihn überraschte. Dann erhielt er einen Anruf von Francisco Padrón, Präsident von Cubatabaco, der ihn bat, alle Namensrechte an der Marke abzutreten. Gutmann hatte zwei Optionen: Geld dafür zu verlangen, wobei er wusste, dass die Kubaner keines hatten, oder sich einfach zu weigern und seine neu entdeckte Leidenschaft und sein Geschäft zu zerstören. Zuletzt beschloss er, alle Rechte an Name und Marke an Cubatabaco abzutreten und verlangte im Gegenzug nur eine Sache. Er erinnerte sie: „Vergessen Sie nie, wer der erste war. Seine erste Liebe vergisst man nie.“ Daraufhin konnte er die exklusiven Vertriebsrechte für kubanische Zigarren in Mexiko verhandeln und IEPT gründen. Während er sich an die Anfänge seiner Humidor-Sammlerleidenschaft erinnert, erzählt Gutmann, dass Cubatabaco bei einer seiner Reisen nach Kuba im Jahr 1995 das erste Dinner-Event mit rund 200 Gästen organisierte. Funktionäre von Cubatabaco erklärten ihm, dass im Zuge dessen einige, vom damaligen Präsidenten Fidel Castro signierte Zigarrenkisten versteigert werden und schlugen vor, dass er für eine bieten sollte, da sie nicht wussten, ob der Kommandant das jemals wieder tun würde. Interessant ist auch, dass das Fundraising-Konzept für das kubanische Gesundheitswesen während dieses Dinners samt Auktion geboren wurde, also lange vor den aufwändig gestalteten Humidoren, die wir heute beim Festival del Habano sehen. Gutmann bot für die allererste Kiste und zahlte bei einem Startpreis von USD 600 (EUR 530) am Ende USD 5000 (EUR 4450) dafür, was damals viel Geld war. Er lächelte, als die zweite für USD 25.000 (EUR 22.250) unter den Hammer kam und wusste, dass er eine gute Entscheidung getroffen hatte. Es handelte sich um ein eigens für dieses Event hergestelltes Stück mit 25 Partagás 150 Aniversario. Beim Festival del Habano 2019 kaufte er einen San Cristóbal de La Habana 500 Aniversario-Humdior, der nun neben dem allerersten versteigerten San Cristóbal-Humidor steht, den er vor zwölf Jahren erworben hatte. Seine persönliche Sammlung umfasst heute zehn Humidore vom Festival del Habano, von denen fünf von Fidel Castro signiert sind, und eine beeindruckende Auswahl an Zigarren, manche davon mehr als 100 Jahre alt. Der Absatz von Zigarren am mexikanischen Markt liegt heute bei rund 5 Millionen, wobei es ein wenig Konkurrenz durch mexikanischen Tabak gibt, der zu niedrigeren Preisen angeboten wird. Was das Wachstum und Potenzial eines offenen US-Markts betrifft, stellt für Gutmann eine Steigerung der kubanischen Zigarrenproduktion von etwa 40 bis 50 Prozent unter den derzeitigen Bedingungen eine Herausforderung dar, nicht nur wegen der vor- und nachindustriellen Produktionskapazitäten in Kuba, sondern auch, weil nur bestimmte Anbauflächen in Kuba als „Denominación de Origen Protegida“ (geschützte Ursprungsbezeichnung) angesehen werden und die Erweiterung dieser keine leichte Aufgabe sein wird. Er glaubt aber, dass Habanos S.A. über dieses Marktpotenzial nachdenkt und möglicherweise erste Schritte unternimmt, um letztlich in der Lage zu sein, diesen Markt direkt zu bedienen.
Pablo Velasco und Max Gutmann zeigen Cigar Journal Autor Jorge Tapies ihre Schätze
Gutmann ist zuversichtlich, dass der Weltmarkt für kubanische Zigarren von einer möglichen Marktöffnung im nördlichen Nachbarland weitgehend unberührt bleiben wird. Der Prozentsatz der kubanischen Zigarren, die in den Norden gelangen, ist laut Gutmann und Pablo Velasco schwer zu schätzen. Aber sie bestätigen, dass ein großer Teil über individuelle Käufer, die regelmäßig Mexikos größte Touristenorte besuchen und nun einen Koffer mit kubanischen Zigarren heimbringen dürfen und die erforderlichen Zölle dafür zahlen (was das Ganze legal macht), in die USA kommt. Velasco meint, dass der US-Markt bereits von Vertriebshändlern in Mexiko, der Karibik und Kanada bedient wird und eine mögliche Marktöffnung somit keinen wesentlichen Einfluss auf die weltweite Nachfrage nach kubanischen Zigarren habe. Hinsichtlich des häufig diskutierten Themas zu Qualität und Quantität kubanischer Zigarren betont Gutmann, dass es nie eine Differenzierung bei den Produkten (Marken) gegeben hat, die die jeweiligen Märkte erreichen, selbst wenn Gerüchte kursieren, dass bestimmte Märkte von Habanos S.A. bessere Waren erhalten. Alle – vom größten bis zum kleinsten Händler – müssten um die gleichen begrenzten Produktionsmengen kämpfen. Er bestätigt, dass der Zugang zu globalen Premium-Marken wie Behike und Cohiba schwierig ist und die Händler selten die bestellten Mengen bekommen. Dies sei jedoch ein Problem, unter dem alle gleichermaßen leiden. Natürlich wird ein größerer Markt wie Spanien eine vergleichsweise größere Auswahl erhalten als ein kleineres Land wie Panama. Aber eine Kiste, die in Genf oder London landet, könnte genauso gut in Bogotá eintreffen. In Sachen Qualitätskontrolle bei kubanischen Zigarren geben Gutmann und Velasco zu, dass es in der Vergangenheit Probleme gab. Doch sie sind sich einig, dass in den letzten Jahren eine Qualitätssteigerung stattgefunden hat, vermutlich aufgrund der Fokusverschiebung von Quantität auf Qualität seitens des Herstellers Tabacuba und des Vermarkters Habanos S.A., was zu einem deutlichen Anstieg der Gesamtqualität in den letzten fünf Jahren führte. Gutmann und Velasco bestätigen, dass der Kampf gegen gefälschte kubanische Zigarren andauert und ein ernsthaftes Problem ist. Letzterer informiert, dass sie jüngst ihre Strategie geändert haben. Statt den Fälschungsmarkt aus rechtlicher, regulatorischer, steuerlicher und gesundheitlicher Sicht anzugreifen, konzentrieren sie sich auf die Aufklärung ihres Vertriebsnetzes und der Endverbraucher. Diese neue Strategie würde viel bessere Ergebnisse bringen und die langwierigen, teuren Rechtsstreitigkeiten der Vergangenheit vermeiden. Doch der Fälschungsmarkt ist, wie die Hydra, jenes schlangenartige Ungeheuer der griechischen Mythologie, unmöglich zu besiegen: schlägt man ihm einen Kopf ab, wachsen an dessen Stelle mehrere neue. IEPT hat Technologie in Form von QR-Code-Zertifikaten integriert, die an der Verkaufsstelle leicht überprüft werden können. Um Fälschungen zu vermeiden, sollte man kubanische Zigarren nur bei einem autorisierten Händler kaufen. Velasco unterteilt den Markt für gefälschte Zigarren in drei Segmente: Touristen, die alle paar Jahre eine Kiste – möglicherweise als Geschenk – kaufen; Raucher, die wissen, dass sie Fälschungen erwerben; und Leute, die tatsächlich betrogen werden. Jene, die wissentlich und willentlich gefälschte kubanische Zigarren kaufen, sind für sie nicht relevant, aber Gutmann hasst es, wenn Interessenten ausgetrickst werden und eine Zigarre furchtbarer Qualität kaufen. Denn das kann dazu führen, dass potenzielle Kunden vertrieben werden.
Letztendlich ist es für sie am Wichtigsten, eine zertifizierte Verkaufsstelle zu haben, um Fälschungen zu vermeiden, und sie konzentrieren sich weiterhin auf die Aufklärung des Vertriebsnetzes und der Kunden, um dieses Problem anzugehen. Gutmanns Leidenschaft gilt ausschließlich kubanischen Zigarren. Er raucht zwar hin und wieder nicht-kubanische Smokes, die er geschenkt bekommt, bleibt seinen „Kubanerinnen“ aber treu. Ein interessanter Aspekt, den Velasco hervorhebt, ist, dass sie das Wachstum des Markts für nicht-kubanische Zigarren begrüßen. Sie sehen diese nicht als Konkurrenz, sondern als Tor zum ultimativen Ziel. Angesichts der höheren Preisspanne für kubanische Zigarren, stellen sie sich folgendes Szenario vor: dass ein Raucher, der mit preiswerteren nicht-kubanischen Zigarren beginnt, auf kubanische umsteigt, sobald es sein Geschmack und seine Brieftasche erlauben, und sie diesen dann für immer als Kunden gewinnen können. Was die nun berühmte, exklusive mexikanische Marke Edmundo Dantes betrifft, erzählt Gutmann, dass das Konzept auf der alten Partagás 109 Vitola basiert, die einen konischen Kopf hatte. Dieses heute seltene Format ist schwer herzustellen und wurde zuletzt 1995 bei den Jubiläumszigarren zum 150. Geburtstag der Marke Partagás verwendet. Gutmann setzt den Gerüchten, dass die Marke Edmundo Dantes etwas mit markenrechtlichen Angelegenheiten mit Montecristo in Mexiko zu tun habe, ein Ende, und meint, es handle sich lediglich um eine Allegorie auf den Helden des Romans von Alexandre Dumas. Der Dantes-Blend hätte auch nichts mit jenem von Montecristo gemein. Er zeigt sich überrascht, wie gut sich der Regional Edition-Markt bei Sammlern und Rauchern weltweit entwickelt. Wir können wohl davon ausgehen, dass wir in Zukunft noch mehr Edmundo Dantes sehen werden. Neben den bisherigen Linien – Conde 109, Conde 54 und Conde Belicoso – wurde die jüngste regionale Ausgabe, Punch Duke 2018, offiziell im Rahmen des Habanos Day Mexico 2019 am 27. März lanciert. Zum Abschluss sprachen wir über die Trinidad Fundadores, eine elegante Vitola, die wegen ihrer Geschichte und Tradition nun ein Comeback bei anspruchsvollen Rauchern in aller Welt feiert. Was vermutlich nur wenige wissen, ist, dass die Marke Trinidad ebenfalls eine Verbindung zu Mexiko hat. Gutmann erzählt, dass diese eine persönliche Reserve für Fidel Castro für offizielle Geschenke darstellte und sonst selten zu sehen war. Bereits Mitte der Neunziger versuchte Gutmann, den damaligen Cubatabaco-Präsidenten Francisco Linares zu überzeugen, die Marke ins Portfolio aufzunehmen. Seine Bemühungen machten sich bezahlt: 1998 vereinbarten sie, 2000 Kisten Fundadores herzustellen, die ausschließlich in Mexiko verkauft wurden. Warum Mexiko? Laut Gutmann hatte Castro die Idee, sie im Nachbarland der USA zu platzieren, weil er wusste, dass diese dann auch in Amerika landen würden. Es war eine Möglichkeit für den kubanischen Präsidenten, eine Nachricht an die damalige US-Regierung zu senden. Die Fundadores erwiesen sich als großer Hit und machten Trinidad zu einer begehrten Marke auf der ganzen Welt. Wir wünschen Max Gutmann und IEPT viel Erfolg und sind gespannt, mit welchem weiteren „Debüt“ er uns in naher Zukunft überraschen wird.
Photo credits: Emilio Alcocer Martinez. Instagram: @emilio_alcocer.
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