Beat Hauenstein versucht sich beim Zigarrenrollen in der Dominikanischen Republik
Wir zählen Woche fünf der COVID-19-Krise in Europa, Mitte April. Für gewöhnlich besuchen wir die Protagonisten der Coverstorys an ihren Wirkstätten, um neben den harten Fakten auch Persönliches einzufangen. Durch Reiseverbote und Kontaktbeschränkung ist dieses Mal alles anders. Statt einer Stippvisite im 2017 neu eröffneten Headquarter Maison Davidoff in Basel, wo gewöhnlich etwa 160 Mitarbeiter die internationalen Geschäfte des Traditionsunternehmens vorantreiben, treffen wir uns mittels Videokonferenz. Aber trotz 1.000 Kilometer Glasfaserkabel, Router und Internet-Knoten wird mir schnell klar: Seit drei Jahren werden die Geschicke des Basler Zigarrenunternehmens von einem Mann gelenkt, der strategisch und analytisch denkt, Spaß an Zahlen hat, über ein extremes Durchhaltevermögen und eine große Leidenschaft für Zigarren verfügt.
„Die Krise hat uns durch die Situation in Asien schon im Januar erreicht, und bereits da haben wir ein Steering Committee etabliert“, erklärt Beat Hauenstein. „Wir haben uns darauf fokussiert, unsere gesamte ‚Crop to Shop‘-Wertschöpfungskette, die Verfügbarkeit der Produkte und die Zusammenarbeit mit unseren Partnern weltweit sicherzustellen.“
Was eine mühsame Fleißaufgabe seit Jahren hinter den Kulissen bedeutet, zahlt sich jetzt für das Unternehmen aus: Trotz globaler Krise kann Davidoff alle Produkte den Kunden lückenlos liefern. Mit der „Crop to Shop“-Mission hat sich das Unternehmen schon vor einigen Jahren strategisch eindeutig positioniert: viele Elemente der Wertschöpfungskette selbst kontrollieren, um eine maximale Qualität der Waren und Dienstleistungen vom Anbau der Rohstoffe über die Innovation der Blends und zu guter Letzt den Verkauf im globalen Netzwerk in den rund 70 Davidoff Flagship Stores und bei den über 700 Vertriebspartnern zu gewährleisten.
Beat Hauenstein beim Fallschirmspringen
FLEXIBEL, AGIL UND COMPLIANT
Als der 52-Jährige das Ruder der Firma übernahm, war ihm längst klar, dass neben aller Romantik und Leidenschaft, die beim Zigarrengenuss gerne und leicht mitverkauft werden, für die Zukunft vor allem eines zählt: „Man muss die Komplexität des Geschäftes managen, muss agil und profitabel und compliant, also regelkonform, sein, und das in möglichst vielen Märkten“, ist Hauenstein überzeugt. „Das Premiumzigarrengeschäft ist kein signifikanter Wachstums-, sondern ein Verdrängungsmarkt. Dazu kommt, dass wir je nach Land von vielen verschiedenen Regularien betroffen sind“, skizziert er die Lage der Zigarrenindustrie. Daher hat Davidoff seit Jahren in die Flexibilität und Agilität der Versorgungskette und der Geschäftsprozesse investiert, was inzwischen – neben der Fertigung feinster handgemachter Premiumzigarren – zur Kernkompetenz des Unternehmens zählt. „Wir haben die gesamte Komplexität über die ganze Wertschöpfungskette im Griff. Wir sind mit unseren Produkten nicht nur in höchster Qualität und zu jeder Zeit für jeden Standort verfügbar, sondern wir sind auch überall regelkonform.“ Deshalb ist Oettinger Davidoff auch ein begehrter Vertriebspartner für Boutique-Marken. „Hier ist entscheidend, dass der Partner unser Portfolio ergänzt und eine hochwertige Marke bietet. Dank unserer Investitionen in die unternehmerischen Stärken, um die wachsenden Herausforderungen weltweit zu meistern, sind wir zu einer umworbenen Vertriebsplattform geworden“, freut sich der Schweizer.
Neuer Davidoff-Shop im Seminole Hard Rock Hotel & Casino in Hollywood
GOOD NEWS
Nicht nur das Vertriebsportfolio wird ausgebaut werden – es gibt schon in naher Zukunft innovative Erweiterungen des hauseigenen Produktportfolios. Im Herbst lanciert Davidoff zwei neue limitierte Vintage-Zigarren: Die Davidoff «Special 53» (eine Perfecto mit dem Ringmaß 53, ausschließlich aus Tabaken der Dominikanischen Republik gefertigt, also eine Puro Dominicano) und die Davidoff Robusto Intenso mit einem in Ecuador angebauten Habano-Deckblatt und Einlageblättern aus der Dominikanischen Republik. „Beide Neuheiten sind Neuinterpretationen des legendären Archivs von Tabakmischungen, welches das Unternehmen in den letzten Jahrzehnten aufgebaut hat, und werden von jeweils einem Masterpiece-Humidor begleitet, von denen es weltweit nur acht bzw. zwölf Stück geben wird“, verrät der CEO. Nachdem die Marken Davidoff und Avo bereits durch Serien mit Nicaragua- Tabaken bereichert werden, gibt es im Spätjahr auch von Camacho eine Nicaragua-Linie, erhältlich in den Formaten Robusto, Toro und Gran Churchill. Im Winter wird dann das chinesische Jahr mit der Year of the Ox eingeläutet. „Wie der Name des neuen Jahres schon anklingen lässt, wird das kein Lancero-Format sein“, lacht Hauenstein verschmitzt. „Übrigens machen wir momentan mit Online-Tastings und Seminaren durch unsere Davidoff-Ambassadeure für die Zigarren-Community sehr gute Erfahrungen. Diese Consumer Engagements werden wir sicher beibehalten und sogar intensivieren.“ Auf digitales Markenerlebnis setzt die Firma seit einigen Jahren. Der Umsatz über Online-Shops wächst kontinuierlich, im März durch die Corona-Krise mit einem Plus von 154 Prozent. Neben den USA können Kunden auch in Asien, der Schweiz und in Deutschland über E-Commerce-Plattformen einkaufen. „Wir erkennen im E-Commerce einen klaren Generationenwechsel. Man will verlässliche Informationen zu den Produkten und man will gleichzeitig die Marke erleben können. Die Tendenz zum Online-Einkauf kommt klar vom Kunden, diesen Trend haben wir erkannt und werden ihm gerecht“, klärt der Davidoff-Chef auf. Gleichwohl investiert das Unternehmen auch weiterhin in den traditionellen Handel: Im Januar wurde im spektakulären Seminole Hard Rock Hotel & Casino in Hollywood, Florida, ein neues Geschäft inklusive Lounge und 180 Quadratmeter großem Walk-in-Humidor eröffnet. In Jinan, China, sperrt im Herbst zudem ein weiteres „Davidoff of Geneva – since 1911“-Retailgeschäft die Pforten auf.
Die neue Vintage-Zigarre, die im Herbst lanciert wird: die Davidoff «Special 53»
ZWEI WELTEN VEREINEN
Beat Hauenstein muss nicht nur Zigarrenromantik und die Realität der betrieblichen Kennzahlen unter einen Hut bringen. Er ist zudem täglich damit konfrontiert, schweizerische Genauigkeit mit karibischem Überschwang zu vereinen. „Für mich ist das eine perfekte Ergänzung, keine Herausforderung“, so Hauenstein. „Schweizer Präzision in Vertrieb und Marketing, kombiniert mit karibischem Know-how in Tabakanbau und Zigarrenherstellung, ist definitiv einer unserer Erfolgsfaktoren. Das Zusammenführen der besten Dinge aus zwei Welten macht uns einzigartig.“
Als er sein Amt antrat, war er bereits 15 Jahre im Betrieb und zeichnete in dieser Zeit für die Informatik und als Chief Operation Officer für die Supply Chain und Produktion verantwortlich. Sein Ziel war von Anfang an, eine tragfähige Strategie zu entwickeln und das Unternehmen für die Zukunft zu rüsten. „Stillstand ist ein Rückschritt. Aber Veränderung bedeutet immer auch Unsicherheit, da man Bestehendes und Liebgewonnenes loslassen muss. Das liegt in der Natur des Menschen. Aber: Man muss einen sinnstiftenden Plan haben und offen kommunizieren, dann nehmen jene, die bereit sind, sich anzupassen, die Veränderungen auch an“, ist Hauenstein fest überzeugt. „Unser Team ist motiviert und engagiert und will den langfristigen Erfolg des Unternehmens unterstützen und aktiv mitgestalten.“ Da der Davidoff-CEO aber nicht nur den Extremsport Fallschirmspringen liebt, sondern auch in der Freizeit als Marathonläufer reüssiert, hat er für bestehende und kommende Umbrüche – externe und interne – einen langen Atem. Er liebt die Herausforderung, ist beharrlich und gibt nicht auf. „Bei allem spielt der Kopf eine wichtige Rolle. Bei großen Projekten, wo auch kulturelle, transformale Aspekte einfließen, entscheidet sich der Erfolg oft anhand des Durchhaltens ab der zweiten Hälfte. Wobei man Durchhalten nicht mit Sturheit verwechseln darf“, bestätigt er.
Das Maison Davidoff – der Hauptsitz der Oettinger Davidoff AG in Basel
Jedenfalls ist Oettinger Davidoff mit Beat Hauenstein, seiner Way Forward-Strategie (Erklärung siehe Seite 45) und der „Crop to Shop“-Philosophie auf einem guten Weg. Trotz Umsatzrückgang erreichte das Unternehmen 2019 die finanziellen Ziele und konnte in China, aber auch in Deutschland, Großbritannien, Spanien, Mittel-/ Osteuropa, Russland sowie im Nahen Osten und in Afrika wachsen. Abschließend möchte ich noch wissen, ob ihm in dieser momentanen Krise ein Leitgedanke hilft? „Ja“, bestätigt Beat Hauenstein, „aber es ist ein Motto, das für mich seit Langem gilt. Es stammt von Winston Churchill: Erfolg ist nicht endgültig, Misserfolg ist nicht fatal; das Einzige, was zählt, ist der Mut weiterzumachen.“
Copyright Fotos: Oettinger Davidoff