While Chateau Diadem is taking its initial successful steps in the tobacco industry, at the same time, the brand is overcoming the challenges that have shaped its path up till now. And yet the company still has an unwavering hold on its dream for the future.
Everything about Chateau Diadem is personable, starting with the company’s founders, Emily Sahakian and Thierry Farah. My visit to their small factory in Pisano, near Santiago de los Caballeros in the Dominican Republic, made me feel as if I were bearing witness to the first steps of a brand that in less than three years is already represented in 30 countries.
Its beginnings were, as beginnings often are, characterized by a mixture of projects, expectations, and dreams but also by the unforeseen, of difficulties and problems, which not only posed unexpected challenges, but which also took the company on a completely new course.
Contrary to what they had originally planned, today Farah and Sahakian are now running their own small cigar factory. Initially, the pair had only planned to establish a house brand; that is, to commission an existing factory to produce their cigars. This procedure is quite common in the cigar industry in order to gain a comparatively easy foothold in the market – done in the past by many renowned brands that today have their own production factories.
Because the difference between owning a brand that outsources production and running one’s own cigar factory is a considerable one, both in terms of the investment of time and also when it comes to commitments and responsibilities. As well, owning a house brand might likewise often come with headaches, but these are of an entirely different kind, for the relationship between a manufacturing company (the supplier) and the brand owner (the customer) is usually based on mutual trust. The responsibilities are clearly defined: one side takes care of production, the other provides financial backing for the product and is responsible for marketing.
A House Brand
To start with originally, Emily and Thierry’s Chateau Diadem project was to create a house brand. Back then, Thierry Farah had already made a name for himself in the tobacco world as a pioneer in the online Europe-wide sale of cigars from his headquarters in Geneva, Switzerland. Emily Sahakian, whose last name is well known in cigar circles, was still working in the luxury segment of the food and beverage industry at the time, a branch that has nothing to do with cigars directly, but which has many parallels. Both industries are based on craftsmanship, well- thought-out processes, and the careful processing of high-quality ingredients.
With the clear goal of presenting Chateau Diadem at the InterTabac in Dortmund in 2022 and being able to launch their first-ever edition after the pandemic, Emily and Thierry entrusted the production of their cigars to a manufacturing company that met their list of quality requirements.
But the company’s first appearance could hardly have been fraught with more misfortune. The cigars destined for the trade fair stand were inferior in quality and presented visible defects at first glance. The delivery they received contained unsightly, badly rolled cigars of different sizes and ring gauges and had wrappers of varying shades of color. However, in order to make the presentation possible, to save their trade fair debut, and to put off the final decision for the time being, Emily and Thierry thoroughly examined their delivery and salvaged what they could through a strict selection process.
However, the pair didn’t let this breach of trust stop them, because giving up was not an option. Of course, they could have simply looked for a new manufacturing company, but rather than doing that, they decided to make a bold decision, which deviated significantly from their original concept for Chateau Diadem.
A Factory of Their Own
Chateau Diadem decided to herald the future of the brand with its own factory, as a boutique brand of premium cigars. Their current annual production of 300,000 cigars is remarkable and carefully designed, but compared to other companies in the industry it is still manageable. The brand is already marketed in over 30 countries with its regular line, Conviction, which is marketed in the US under the name Certitude, as well as Splendor, its first limited edition with a blend created by the Dominican master blender Eladio Díaz.
With its modern, strikingly colorful yet elegant appearance, the brand is becoming increasingly well-known and recognized, not least due to the company’s extremely strict quality controls. In any case, today there is hardly anything left of their original idea, and the challenges that Emily and Thierry now face can’t be compared with those of a house brand. This is because managing a cigar factory also brings with it tasks like quality control and managing the tobacco inventory and personnel.
The challenges of a factory for boutique cigars, even a small one, thus have their own very different dimensions. As a company, Chateau Diadem is active in large parts of the value chain of the tobacco industry and is thus confronted with completely new decisions and responsibilities. Had Emily and Thierry only developed a house brand, these responsibilities would lie with the manufacturing company and not with them.
With their decision to take over producing the cigars themselves, Emily Sahakian and Thierry Farah took a giant leap. Despite the still manageable dimensions, the brand has already established itself well and has taken the first important step. The next one is focused on sustainable growth, which is not to affect the cigar quality in any way.
This new dream comes with its own set of new challenges. When Emily and Thierry aren’t able to be on site personally, they employ someone they trust to manage the factory. The galera is supervised by an experienced member of staff, who carries out quality controls, among other things, which include, for instance, testing draw resistance using a special testing machine. The cigars are rolled by a well-put-together team of tabaqueros.
Planned for the near future is to increase the inventory and to stock the warehouse with bales. They are also planning to create a preparation area for pre-processing the tobacco to ensure that the quality of the cigars is maintained.
The third step in the brand’s process of maturity is the upcoming debut of a new member of the Chateau Diadem family. And who knows? Perhaps in a few years, someone may be looking for a small, trustworthy factory to produce their own house brand, and in Emily Sahakian and Thierry Farah they may find exactly the fitting partner. For this trust has already been earned.
Träume beginnen klein
Während Chateau Diadem erfolgreiche erste Schritte in der Tabakbranche macht, überwindet die Marke zugleich Hindernisse, die ihren bisherigen Weg geprägt haben, und hält dennoch unbeirrt an ihrem Traum für die Zukunft fest.
Alles an Chateau Diadem ist sympathisch, angefangen bei den Unternehmensgründern Emily Sahakian und Thierry Farah. Mein Besuch in ihrer kleinen Fabrik in Pisano, nahe Santiago de los Caballeros in der Dominikanischen Republik, vermittelte mir das Gefühl, Zeuge der ersten Schritte einer Marke zu sein, die bereits nach weniger als drei Jahren in über dreißig Ländern vertreten ist.
Der Anfang war, wie es Anfängen oft eigen ist, geprägt von einer Mischung aus Projekten, Erwartungen und Träumen, aber auch von Unvorhergesehenem, von Schwierigkeiten und Problemen, die sich nicht nur als unerwartete Herausforderungen darstellten, sondern das Unternehmen auf eine ganz neue Bahn lenkten.
Entgegen ihren ursprünglichen Plänen betreiben Farah und Sahakian heute eine eigene kleine Zigarrenmanufaktur. Ursprünglich hatten die beiden lediglich vor, eine Hausmarke zu gründen, also eine bereits bestehende Fabrik mit der Herstellung ihrer Zigarren zu beauftragen. Dieses Vorgehen ist in der Zigarrenbranche durchaus gängig, um vergleichsweise unkompliziert auf dem Markt Fuß zu fassen, wie es viele renommierte Marken vorgemacht haben, die heute in eigenen Fabriken produzieren.
Zwischen dem Besitz einer Marke mit ausgelagerter Produktion und dem Betrieb einer eigenen Zigarrenfabrik besteht nämlich eine erheblicher Unterschied, sowohl in Bezug auf den Zeitaufwand als auch hinsichtlich der Verpflichtungen. Zwar bereitet eine Hausmarke ebenfalls oft Kopfzerbrechen, doch ganz anderer Natur, denn die Beziehung zwischen Herstellungsbetrieb (dem Anbieter) und Markeninhabern (den Kunden) basiert üblicherweise auf gegenseitigem Vertrauen. Die Zuständigkeiten sind klar geregelt: Die eine Seite kümmert sich um die Produktion, die andere finanziert das Produkt und ist für die Vermarktung zuständig.
Hausmarke
Ursprünglich sollte zu Beginn von Emilys und Thierrys Projekt Chateau Diadem eine Hausmarke stehen. Thierry Farah hatte sich damals bereits von seinem Sitz im schweizerischen Genf als Pionier im europaweiten Onlineverkauf von Zigarren einen Namen in der Tabakwelt gemacht. Emily Sahakian, deren Nachname in Zigarrenkreisen wohlbekannt ist, war zu jener Zeit noch im Luxussegment der Lebensmittel- und Getränkeindustrie tätig, einem Bereich, der zwar nicht unmittelbar mit Zigarren zu tun hat, jedoch viele Parallelen aufweist. Beide Branchen gründen auf handwerklicher Kunstfertigkeit, durchdachten Abläufen und der sorgfältigen Verarbeitung hochwertiger Zutaten.
Mit dem klaren Ziel, Chateau Diadem 2022 auf der InterTabac in Dortmund präsentieren und ihre allererste Edition nach der Pandemie lancieren zu können, betrauten Emily und Thierry einen Herstellungsbetrieb, der ihrer Liste von Qualitätsanforderungen genügte, mit der Produktion ihrer Zigarren.
Doch dieser erste Auftritt hätte kaum unglücklicher verlaufen können. Die für den Messestand vorgesehenen Zigarren waren qualitativ minderwertig und wiesen bereits auf den ersten Blick erkennbare Mängel auf. Die Lieferung enthielt unschöne, schlecht gerollte Zigarren unterschiedlicher Größen und Ringmaße mit Deckblättern in variierenden Farbtönen. Um dennoch eine Präsentation zu ermöglichen, ihr Messedebut zu retten und die finale Entscheidung erst mal aufzuschieben, unterzogen Emily und Thierry die Lieferung einer strengen Auswahl.
Aufhalten ließen sich die beiden von diesem Vertrauensbruch allerdings nicht, denn aufgeben kam nicht infrage. Natürlich hätten sie sich einfach einen neuen Herstellungsbetrieb suchen können, aber stattdessen entschlossen sie sich zu einem wagemutigen Schritt, der von ihrem ursprünglichen Konzept für Chateau Diadem deutlich abwich.
Die eigene Fabrik
Chateau Diadem entschied sich, die Zukunft der Marke mit einer eigenen Fabrik einzuläuten, als Boutiquemarke von Premiumzigarren. Die Jahresproduktion von 300.000 Zigarren ist beachtlich und sorgfältig konzipiert, aber im Branchenvergleich noch überschaubar. Vertreten ist die Marke bereits in über dreißig Ländern mit der regulären Linie Conviction, die in den USA unter dem Namen Certitude vertrieben wird, sowie mit Splendor, der ersten limitierten Edition mit einem Blend des dominikanischen Masterblenders Eladio Díaz.
Mit ihrem modernen, auffällig farbenfrohen und gleichzeitig eleganten Erscheinungsbild erfreut sich die Marke zunehmender Bekanntheit und wachsender Anerkennung, nicht zuletzt dank der äußerst strengen Qualitätskontrollen. Von der ursprünglichen Idee ist heute jedenfalls kaum noch etwas übrig, und die Herausforderungen, denen sich Emily und Thierry nun stellen, sind mit denen einer Hausmarke nicht zu vergleichen. Denn mit der Leitung einer Zigarrenmanufaktur fallen auch Aufgaben wie die Verwaltung des Tabakinventars, die Qualitätssicherung und das Personalmanagement in ihren Zuständigkeitsbereich.
Die Anforderungen einer Fabrik für Boutiquezigarren, selbst einer kleinen, haben also eine ganz andere Dimension. Chateau Diadem ist als Unternehmen in weiten Teilen der Wertschöpfungskette der Tabakbranche aktiv und somit mit völlig neuen Entscheidungen und Verantwortlichkeiten konfrontiert. Hätten Emily und Thierry lediglich eine Hausmarke entwickelt, würden diese Aufgaben beim Herstellungsbetrieb liegen, nicht nicht bei ihnen.
Emily Sahakian und Thierry Farah haben mit ihrer Entscheidung, selbst die Produktion zu übernehmen, einen großen Sprung gewagt. Trotz der noch überschaubaren Ausmaße hat sich ihre Marke bereits gut etabliert und damit einen bedeutenden ersten Schritt geschafft. Der nächste wichtige Schritt ist auf nachhaltiges Wachstum ausgerichtet, das die Qualität der Zigarren in keiner Weise beeinträchtigen soll.
Dieser neue Traum bringt neue Herausforderungen mit sich. Können Emily und Thierry nicht persönlich vor Ort sein, übertragen sie die Leitung der Fabrik an eine Vertrauensperson. Die Aufsicht über die Galera liegt bei einem erfahrenen Mitarbeiter, der unter anderem Qualitätskontrollen durchführt – wie beispielsweise den Zugwiderstand mittels einer speziellen Maschine zu testen. Für das Rollen der Zigarren sorgt ein gut aufgestelltes Team von Tabaqueros.
Für die nächste Zukunft sind eine Aufstockung des Inventars und ein prall gefülltes Ballenlager in Planung. Gleichzeitig soll ein Bereich für die Vorverarbeitung des Tabaks geschaffen werden, um die gleichbleibende Qualität der Zigarren zu sichern.
Auf diese beiden Schritte hin zur Markenreife folgt schließlich ein dritter: das bevorstehende Debüt eines neuen Mitglieds der Chateau-Diadem-Familie. Und wer weiß? Vielleicht sucht in ein paar Jahren jemand für die Produktion einer Hausmarke eine kleine, zuverlässige Manufaktur und findet in Emily Sahakian und Thierry Farah genau die richtigen Partner. Das Vertrauen haben sie sich bereits verdient.
Los sueños del pequeño
Chateau Diadem ha aprendido a dar sus primeros pasos en la industria del tabaco superando problemas que le han ido marcando el camino, pero sin dejar de soñar con el futuro.
Todo en Chateau Diadem es encantador, empezando por sus creadores Emily Sahakian y Thierry Farah. Visitar su pequeña fábrica en Pisano, cerca de Santiago de los Caballeros, República Dominicana, proporciona, además, la emoción de asistir a los primeros pasos de una marca que, aunque ya tiene presencia en una treintena de países, apenas ha cumplido tres años.
Es su comienzo, y como todo comienzo, un estadio lleno de esa mezcla de proyectos, ilusiones y sueños, pero también de imprevistos, dificultades y problemas que no sólo suponen retos inesperados, sino que, además, en ocasiones, pueden llegar a marcar el camino.
Farah y Sahakian se han convertido en pequeños fabricantes, pero ese no era el plan. La idea era crear una marca privada, es decir, contratar a un fabricante ya establecido para que produjera sus cigarros. Esto es algo muy corriente en la industria del tabaco. Es un camino, quizá, menos complicado, para llegar a hacerse un hueco en los mercados. Muchas marcas muy conocidas comenzaron como marca privada, o “maquila”, y ahora manejan su propia fábrica.
Y hay una enorme diferencia, sobre todo de tiempo y de compromiso, entre ser propietario de una marca, cuya producción está delegada en otra empresa, y ser uno mismo el fabricante. Una marca privada también da sus quebraderos de cabeza, pero son de otra naturaleza. La relación entre el propietario de la marca, que es el cliente, y el fabricante del cigarro, que es el proveedor, suele estar siempre basada en la confianza mutua. Las competencias están bien divididas: uno produce y el propietario a la marca paga el producto y se limita a comercializarlo.
Marca privada
Así, Emily y Thierry decidieron comenzar el proyecto Chateau Diadem como una marca privada. Al fin y al cabo, Thierry Farah ya estaba involucrado en el mundo del tabaco: es uno de los pioneros de la venta de puros online en Europa, desde su sede de Ginebra, Suiza. Emily Sahakian, a pesar de su apellido (bien conocido en el mundo del tabaco) se dedicaba a la industria de alimentos y bebidas de alta gama, que es en cierto modo paralelo al tabaco, de artesanía y esmerado cuidado de los ingredientes y sus procesos.
Buscaron a alguien de confianza que pudiera fabricar sus cigarros, atendiendo a una serie de exigencias de calidad, y comenzaron a trabajar con la perspectiva de presentar Chateau Diadem en la feria Intertabac de Dortmund del año 2022, justo la primera edición celebrada después de la pandemia.
El estreno no pudo ser más accidentado. Cuando recibieron los cigarros para exhibirlos en el stand, se dieron cuenta de que la calidad dejaba mucho que desear, con defectos que eran evidentes a ojos vista: cigarros feos, mal torcidos, de distintos tamaños y cepos, con colores de capa diferentes… Sometieron los tabacos recibidos a una exigente selección, para poder presentar la marca en sociedad, salvar la feria y, después, tomar una decisión.
Esa quiebra de la confianza con su proveedor no les arredró. La idea de desistir no se les pasó por la cabeza. Podrían haber buscado un nuevo fabricante, pero, en su lugar, Emily y Thierry decidieron dar un paso valiente y cambiar el concepto inicial de Chateau Diadem.
Fábrica propia
Chateau Diadem ha empezado a caminar hacia el futuro con fábrica propia, como marca boutique de tabacos premium que tiene ya una producción muy respetable de unos 300.000 cigarros por año, no muy grande, pero sí muy controlada. Ha introducido su línea regular, Conviction (Certitude en Estados Unidos) en una treintena de países e, incluso, ha presentado ya su primera edición limitada: Chateau Diadem Splendor, con una liga creada por el maestro dominicano Eladio Díaz.
Ofrece una imagen moderna, vistosa y colorida, pero elegante; sus controles de calidad son estrictos y empieza ya a ser una marca conocida y reconocida, pero los retos que se plantean ahora para el futuro son muy diferentes de los del plan inicial. Cuando la idea de Sahakian y Farah era crear una marca privada, no tenían que preocuparse de asuntos como el inventario de tabaco o los controles de calidad o la gestión del personal de fábrica.
Las exigencias de una fábrica boutique, aunque sea pequeña, tienen otra dimensión, porque ahora Chateau Diadem es una compañía presente en gran parte de la cadena de valor del tabaco y, en un producto como este, eso supone nuevos retos y toma de decisiones que, de haber seguido siendo marca privada, habrían desvelado y ocupado el tiempo de su proveedor. No el suyo.
Los sueños del pequeño
Emily Sahakian y Thierry Farah dieron un gran salto con la decisión de hacerse ellos mismos cargo de su propia producción. Ahora, aunque pequeños, ya están bien establecidos y ese ha sido, sin duda, un primer paso importante. A partir de este punto, el objetivo es crecer de forma sostenible, sin menoscabo de la calidad de sus tabacos.
Con ese sueño, poco a poco, su nuevo plan implica nuevos retos. Cuentan con una persona de confianza que dirige la fábrica en su ausencia y con un supervisor de galera experimentado que somete los tabacos a todos los controles de calidad necesarios, incluida una máquina de tiro, y un buen equipo de tabaqueros.
Sus próximos pasos son incrementar el inventario de tabaco hasta llenar el almacén de pacas y crear su propia sección de preindustria, donde procesar el tabaco más hasta llevarlo al punto que ellos necesitan para asegurar aún más la consistencia.
Dos pasos importantes hacia la madurez, a los que aún se sumará un tercero: pronto veremos un nuevo miembro de la familia Chateau Diadem llegando a los mercados y, ¿quién sabe? Quizá dentro de unos años, alguien esté buscando una fábrica pequeña para crear una marca privada y Emily Sahakian y Thierry Farah estén en disposición de ofrecerse. La confianza está asegurada.
