• en
  • de
global players cigar world cigar boxes story opener

Ein Blick auf die globalen Akteure der Zigarrenwelt

In der 1962 gegründeten Cubatabaco vereinte der kubanische Staat die gesamte verstaatlichte Tabak- und Zigarrenproduktion der Insel unter einem staatlichen Kontrollorgan. Das infolge der kommunistischen Neuorganisation verhängte Handelsembargo der Vereinigten Staaten schließt eines der wichtigsten Exportgüter Kubas bis zum heutigen Tag aus dem größten Zigarrenmarkt der Welt aus. Die Nachfrage seitens der US-amerikanischen Konsumenten nach Tabak und Zigarren musste also mit Importen aus anderen Herstellerländern befriedigt werden. Vorwiegend Exilkubaner haben ihre Produktion in mittel- und südamerikanische Staaten wie die Dominikanischen Republik, Nicaragua, Honduras, Mexiko und Brasilien verlegt und diese Rolle übernommen.

Heute befindet sich ein Gutteil des globalen Zigarrenmarktes in den Händen europäischer Konzerne. Einer davon ist die Scandinavian Tobacco Group mit Hauptsitz in Dänemark. Sie gilt als mächtigster Hersteller der Welt und hält in den USA Marktanteile jenseits von 25 Prozent. Mit dem Kauf von CAO im Jahr 2007 und der Toraño-Fabriken im Folgejahr bereitete STG den Einstieg in das Premiumsegment vor – ziemlich unerwartet kam dann der Zusammenschluss mit der mächtigen Swedish Match AB im Jahr 2010, die seit damals 49 Prozent der Scandinavian hält.

wolfgang schuster zino davidoff portrait greyscale

Photo: Oettinger Davidoff AG

Mit der Fusion gelangte STG auch in den Besitz der General Cigar Co., Eigentümer der Weltmarke Macanudo und unzähliger kubanischer Labels wie Cohiba, Bolívar, Hoyo de Monterrey und Partagás in den Vereinigten Staaten.

Diese Marken sind für den internationalen Verkauf kaum interessant, in den USA zählen sie jedoch zu den Marktführern. STG zeigt sich weiterhin angriffslustig – erst im Herbst 2014 hatte die Konzerntochter General Cigar die Markenrechte an Toraño geschluckt.

Während die Dänen auf Zigarren aus der neuen Welt setzen, steht Gegenspieler Imperial Tobacco mit einem Fuß in Kuba. Der britische Zigarettentycoon kaufte 2008 die in Madrid ansässige Altadis S.A. (ihrerseits ein Zusammenschluss der spanischen und französischen Tabakmonopole Tabacalera und Seita), und mit Altadis USA die Inhaberin der Markenrechte für H. Upmann, Montecristo, Romeo y Julieta, Trinidad etc. in den USA sowie VegaFina, Santa Damiana und Flor de Copan auf internationalen Märkten.

Nur sechs Jahre nach der Gründung von Habanos S.A. 1994, dem staatlichen Monopol für Vertrieb und Marketing für kubanische Tabakerzeugnisse, hatte Altadis 50 Prozent an der Habanos S.A. erworben. Dieser Anteil ist nun im Besitz des Imperial-Tobacco-Konzerns.

casa del habano asia leong man wai macau store

Photo: San Son Wai Cigars Trading Company Limited

Mit Oettinger Davidoff tummelt sich ein weiterer Big Player auf dem Weltmarkt. Was mit dem russischen Tabakfachhändler Zino Davidoff begann, der in Genf einen vielbeachteten Tabakladen führte und auch kubanische Zigarren mit dem Namen Davidoff als Eigenmarke führen durfte, sollte Ernst Schneider mit der Max Oettinger AG zu einem multinationalen Unternehmen ausbauen, das seinesgleichen sucht.

Mit Präsenz in über 150 Ländern produzierte das Schweizer Familienunternehmen im Vorjahr 38,9 Millionen Premiumzigarren in der Dominikanischen Republik und Honduras.

In den USA erfolgreich zeigen sich vor allem die Hauptmarke Davidoff sowie Camacho und AVO. Ganze 20 Prozent des beachtlichen Vorjahresumsatzes von 1,35 Milliarden US-Dollar generierte der Gigant in den USA und vermeldet zweistellige Zuwachszahlen auf dem sonst nur moderat wachsenden Markt und damit Zugewinne an Marktanteilen.

1990 entstand die erste Casa del Habano. Das Franchise-System umfasst mittlerweile 160 Filialen weltweit.

1987 organisierte Cubatabaco ihre weltweite Vertriebsstruktur grundlegend neu und setzte auf Exklusivvertriebspartner in den einzelnen Ländern. Damit erreichte man nicht nur die Kontrolle über das Marketing, sondern auch eine Beteiligung an den Handelsumsätzen. Nur wenige Jahre später eröffnete sich eine weitere vielversprechende Strategie für die Vermarktung: 1990 entstand die erste Casa del Habano. Das Franchise-System umfasst mittlerweile 160 Filialen weltweit. Die Spitzenposition der kubanischen Zigarre am Weltmarkt sieht man seitens der Habanos S.A. ungefährdet bei „mehr als 70 Prozent bezogen auf Stückzahlen und 80 Prozent in Bezug auf den Umsatz“, so die Einschätzung von Jorge Luis Fernández Maiques, Vizepräsident bei Habanos S.A. Diese Zahlen inkludieren natürlich nicht den riesigen US- Markt.

Es kommt Bewegung in die Märkte

Die klassischen Habanos-Märkte sind Spanien, Frankreich, China, Deutschland, die Schweiz und Kuba. Laut Habanos gehen 70 Prozent ihrer Umsätze in 14 Ländern über den Tisch, wobei Cohiba, Montecristo und Romeo y Julieta für zwei Drittel des Erfolgs sorgen. Legislative Maßnahmen und Wirtschaftskrise bremsen die Absätze in traditionellen Märkten. Und auch wenn Kuba für die meisten Konsumenten als Synonym für die Zigarre gilt, drohen die Marktanteile kubanischer Produkte zu bröckeln, selbst wenn offiziellen Angaben zufolge der Gesamtumsatz 2013 um acht Prozent gestiegen ist.

jorge padrón césar gadea smoking lounge inter tabac cj 19.09.2014

Photo: Christian Lünig

Für die vielen in den USA ansässigen Unternehmen gab es lange Zeit kaum Notwendigkeit, ihre Fühler nach neuen Märkten auszustrecken. In den letzten Jahren scheint jedoch Bewegung in die Branche zu kommen. Die Hersteller drängen nun vermehrt in neue Märkte: „Der Markt für Zigarren aus der neuen Welt ist bereits seit etwa 2004 stetig gewachsen, hat jedoch in den letzten vier bis fünf Jahren deutlich an Dynamik gewonnen“, so die Einschätzung des Briten Scott Vines. Er importiert mit seiner Firma TOR Imports seit 1992 neue Marken für den ursprünglich stark von kubanischen Zigarren geprägten britischen Markt. Den aktuellen Marktanteil nicht-kubanischer Zigarren in Großbritannien schätzt er auf 25 bis 30 Prozent.

Generell gilt es als kein leichtes Unterfangen, in neuen Märkten Fuß zu fassen. Neben jeweils differierenden gesetzlichen Regelungen bereiten auch die relativ geringe Größe mancher Märkte logistische Herausforderungen und die jeweiligen Eigen- und Besonderheiten der Länder Schwierigkeiten bei der Expansion. „Wir müssen flexibel genug sein und verstehen, dass die jeweiligen Länder und Kulturen ihre Eigenheiten und eigenen Unternehmenspraktiken haben“, so César Gadea von Padrón Cigars. Während Habanos und Davidoff auf Flagshipstore-Konzepte setzen sowie auf lokale Niederlassungen zurückgreifen können, ist es für kleinere Hersteller von elementarer Wichtigkeit, verlässliche und beflissene Vertriebspartner vor Ort zu finden.

rocky patel portrait global player intertabac 2014

Photo: Christian Lünig/Volker Schäffer

Viele Hersteller stimmen zu, dass sich mit den Landesgrenzen auch geschmackliche Präferenzen ändern. Landesabhängige Vorlieben bei den Geschmäckern gäbe es definitiv, speziell im Stärkeprofil, weiß Juan Martínez von Joya de Nicaragua.

Brian Shapiro, Director of International Sales für Oliva, stellt pointiert fest: „Ich glaube, dass der internationale Raucher gute Zigarren mag. Das ist der bevorzugte Geschmack. Unser größtes Potenzial ist nicht ein bestimmtes Land, sondern liegt vielmehr darin, weiterhin den kubanischen Zigarrenmarktanteil zu schmälern.“

Die Nachfrage nach nicht-kubanischen Zigarren sei mit ein Grund, warum man bereits seit 1990 international agiere, erzählt John Bodycombe von JC Newman, dessen dominikanische Marken von Fuente gerollt werden.

Speziell im Duty-free sei auffällig, dass „immer mehr Menschen, die handgerollte Zigarren rauchen, mit dem bloßen Angebot von kubanischen Zigarren nicht zufrieden sind und stattdessen Zigarren aus der neuen Welt fordern“. Auch Alec Bradleys Motivation zur Expansion ist nach eigenen Aussagen ursprünglich der internationalen Nachfrage geschuldet gewesen.

Die Neugierde der Passionados nennt auch Gurkha-Repräsentant Frank Dekok als Grund für den Erfolg der erst unlängst international eingestiegenen Marke: „Die Konsumenten brennen darauf, neue und innovative Konzepte auszuprobieren, was auch der Grund ist, weshalb wir in den meisten Märkten einen glänzenden Start hatten.“ Und er fügt hinzu: „Manchmal ist der Handel konservativer als die Konsumenten.“

nick perdomo tabacalera perdomo speaking

Photo: Christian Lünig/Volker Schäffer

Nick Perdomo gibt sich zuversichtlich in Hinsicht auf die Nachhaltigkeit der Entwicklungen auf den neuen Märkten: „Wir verzeichnen großes Wachstum. Und wie mein Vater immer meinte: Wenn du ein Produkt von Spitzenqualität erzeugst, dann wird die Quantität stets steigen.“

Litto Gomez‘ La Flor Dominicana zählt wie AJ Fernandez zu den jüngsten Einsteigern in den internationalen Markt. Mit den Ergebnissen zeigt er sich mehr als zufrieden: „In den letzten zwei Jahren sind unsere internationalen Märkte exponentiell gewachsen. Wir gehen davon aus, dass sich dieser Wachstumstrend in den nächsten zwanzig Jahren fortsetzen wird.“

Die Globalisierung des Zigarrenmarktes geht aber nicht nur von West nach Ost vor sich. Auch europäische Zigarrenhersteller moderater Größe wagen erste Schritte in die USA. Vom französischen Heimmarkt ausgehend, hatte Flor de Selva andere europäische Länder bereits sehr früh erschlossen und wagte mit der Gründung einer Distributionsfirma nun den Sprung in die Vereinigten Staaten. Auch Brun del Ré fasst nach den Erfolgen im deutschsprachigen Raum nun in den USA Fuß.

Jenseits Europas

Dass auf globaler Ebene noch Luft nach oben ist, zeigen nicht nur die wachsenden Netzwerke von La Casa del Habanos und Davidoff-Stores. Letztere haben mit aktuell 70 Flagship Stores und 540 Depositären und einer beständig steigenden Zahl an Niederlassungen massiv in die Internationalität von Marke und Unternehmen investiert. Potenzial sieht man in Basel sowohl in den Kernmärkten als auch in Asien, dem Mittleren Osten und im Duty-free-Geschäft. Nicht nur für Davidoff gelten sie als Hoffnungsmärkte. China findet sich zum wiederholten Male an dritter (!) Stelle der wichtigsten Märkte für kubanische Zigarren.

Auch osteuropäische Länder, Russland, asiatische und afrikanische Staaten finden sich neben den europäischen Kernmärkten vermehrt auf dem Radar der Hersteller. Ab 2015 soll der mexikanische Tabak- und Zigarrenproduzent Turrent eine Million Zigarren jährlich für Private Labels nach China liefern. Dessen Marktaufteilung pendelt sich damit bei 35 Prozent außerhalb der USA ein, 50 Prozent werden auf dem Heimatmarkt Mexiko abgesetzt, 15 Prozent in den USA. Nicht wenige Hersteller investieren auch in als schwierig geltende Länder wie Kanada und Australien: Scandinavian Tobacco vermeldet dort signifikante Zuwächse trotz der rigorosen Regulierungen.

intertabac 2014 who is who group patel perdomo padron keppel almsberger widmayer

Photo: Christian Lünig/Volker Schäffer

Die Erschließung neuen Territoriums ist mit Kraftaufwand verbunden. Dennoch verfolgen immer mehr Hersteller das Ziel, globale, starke Marken zu schaffen. Auch strategische Überlegungen spielen eine Rolle: Das Ende des US-Embargos gegen Kuba erwartend, baut Boutique Blends sein internationales Netzwerk aus: „Ich glaube nicht, dass Kuba die nötigen Produktionskapazitäten haben wird, um die anfängliche US-Nachfrage zu decken“, meint Rafael Nodal.

Die Umsätze außerhalb der USA im Vergleich zum Heimatmarkt sind für die meisten noch recht beschaulich. Nur wenige Hersteller erreichten bislang Exportquoten jenseits der zehn Prozent.

Bei Rocky Patel Premium Cigars, einem der aktivsten Akteure am internationalen Parkett, beträgt das internationale Geschäft rund fünf Prozent. Dennoch hat es den Anschein, als würde man der Marke überall begegnen.

„Es ist ein langsamer Prozess“, bestätigt Robert Levin, Präsident von Ashton Cigars, der bereits 1988 mit Exporten nach Deutschland begann. Wie die Weltmärkte der Zukunft aussehen werden ist nur schwer abzusehen. Die Abenteuerfreude der Unternehmen ist jedoch geweckt und die Stimmung gut. Wie pflegt José O. Padrón immer wieder zu sagen? „Wir beginnen mit Baby-Schritten, bevor wir gehen und schließlich laufen.“

 

Dieser Artikel wurde in der Cigar Journal Winter-Ausgabe 2014 veröffentlicht. Mehr


Newsletter

    Related posts

    Top