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<\/p>\nNoch immer hat COVID-19 den Erdball fest im Griff. Aus der Begegnung von Angesicht zu Angesicht mit Jonathan Drew in der legend\u00e4ren La Gran Fabrica in Estel\u00ed oder in seiner Wahlheimat Miami wird nichts. Jonathan sitzt im Homeoffice in Wynwood, dem K\u00fcnstlerviertel Miamis, ber\u00fchmt f\u00fcr seine Graffitikunst. JDs Hintergrund ist interessant: ein gro\u00dfes Tondo des K\u00fcnstlers Cleon Peterson. \u201eWas Cleon zeigt ist oft brutal, aber kraftvoll und sophisticated, wirklich menschlich und heute aktuell. Ich sch\u00e4tze ihn sehr\u201c, erkl\u00e4rt mir Jonathan. Trotz oder vielleicht gerade wegen unseres virtuellen Treffens kommen wir in ein intensives, offenes und sehr pers\u00f6nliches Gespr\u00e4ch. Unser Dialog kehrt immer wieder zu drei Themen zur\u00fcck: Visionen, Wahrhaftigkeit und Verwundbarkeit.<\/p>\n
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VISIONEN
Die Anf\u00e4nge der mittlerweile zweitgr\u00f6\u00dften Zigarrenfabrik der Welt liegen in einem winzigen Kiosk, im damaligen World Trade Center in Manhattan, im Jahr 1995. Drew, in dieser Zeit noch Jurastudent, finanziert sein Studium durch den kleinen Tabakladen und als Antiquit\u00e4tenh\u00e4ndler \u2013 alles in allem ein Leben, das schon damals ohne Pausen auskommen musste. Warum er f\u00fcr die Firma den Namen \u201eEstate\u201c (Land auf Deutsch) w\u00e4hlte, m\u00f6chte ich gerne wissen. \u201eDie anf\u00e4ngliche Vision war schon sehr lange in meinem Herzen und meiner Seele. Ich sah ein wundersch\u00f6nes Landgut mit Tabakplantagen und Weing\u00e4rten sowie einem Bienenstock vor meinem inneren Auge. Diese fr\u00fche Imagination einer gro\u00dfen, sch\u00f6nen Welt steckte wohl dahinter, die Firma Estate zu benennen\u201c, erinnert sich Jonathan. 2007 wird die Vision Wirklichkeit, in Estel\u00ed er\u00f6ffnet La Gran Fabrica Drew Estate. Das Geb\u00e4ude sucht bis heute seinesgleichen: Besucher schw\u00e4rmen von hellen, riesigen aber freundlichen R\u00e4umen, geschm\u00fcckt von bunten Graffitimalereien. Factory #1 ist mehr als nur eine gigantische Fabrik von knapp 9.000 Quadratmetern. \u201eUnser Innenhof gleicht einem Zen-Platz, riesige religi\u00f6se Statuen stehen da. Ich m\u00f6chte, dass man Gottes Gegenwart und den Geist der Liebe sp\u00fcrt.\u201c Gleichzeitig arbeiten hier 50 Fulltime-Graffitik\u00fcnstler. Das ist unsere Passion, wir sind unberechenbar, das spiegelt genau den Zickzackkurs wider, den wir leben\u201c, schw\u00e4rmt JD von der Fabrik in Estel\u00ed. Er liebt diese Stadt, hat hier lange unter einfachsten Bedingungen und von der Hand in den Mund gelebt, bevor er zum Eigent\u00fcmer der gr\u00f6\u00dften Fabrik des Landes avancierte. La Gran Fabrica ist einer der gr\u00f6\u00dften Arbeitgeber der Stadt, inzwischen sind \u00fcber 1.750 Menschen dort besch\u00e4ftigt. \u201eDurch soziale Programme, Kranken- und Lebensversicherung, eine F\u00fcnf-Tage-Woche und gute L\u00f6hne hat Drew Estate dazu beigetragen, eine ganze Mittelschicht in Nicaraguas zweitgr\u00f6\u00dfter Stadt zu schaffen\u201c, sagt Jonathan stolz. \u201eIch m\u00f6chte unserer Stadt mindestens so viel zur\u00fcckgeben, wie wir bekommen haben. Und das war viel. Alles ist ein Zyklus: Du gibst, was du bekommen hast, und du bekommst das, was du erhalten solltest.\u201c 2014 wurde der Standort erweitert: mit \u201eDE2\u201c, einer 5.600 Quadratmeter gro\u00dfen Halle, die speziell f\u00fcr die Rohtabakverarbeitung f\u00fcr vier Millionen US-Dollar gebaut wurde. Dazu kam ein medizinisches Zentrum f\u00fcr alle Arbeiter. \u201eVor Ort sein und sehen, dass die Arbeiter wirklich gl\u00fccklich sind, und sp\u00fcren, dass es ihnen gut geht, ist sehr belohnend. Sie verbringen viel Zeit ihres Lebens bei uns, und wir m\u00f6chten, dass sie sich gesch\u00e4tzt f\u00fchlen\u201c, w\u00fcnscht sich JD. Mittlerweile ist die \u201eEstate-Vision\u201c eine insgesamt 16.000 Quadratmeter gro\u00dfe Wirklichkeit geworden. Hier werden t\u00e4glich 165.000 Zigarren produziert. Was \u2013 noch bevor es La Gran Fabrica gab \u2013 mit der ersten Marke La Vieja Habana begann, manifestiert sich inzwischen in 18 eigenen Marken sowie in zahlreichen Partnermarken, darunter Java und Pappy Van Winkle. Unl\u00e4ngst ver\u00f6ffentlichte The Cigar Authority das Ranking der gr\u00f6\u00dften Zigarrenfirmen der USA bezogen auf Verk\u00e4ufe: Drew Estate, oder kurz DE, nimmt hier Platz drei ein, hinter zwei Konzernen: General Cigar und Altadis. \u201eIch glaube daran, dass man seine Tr\u00e4ume visualisieren muss. Wir tun das noch immer. Die ,Visionen\u2018, die wir jetzt haben, sind ganz anders als jene, die wir hatten, als wir in den Anf\u00e4ngen steckten. Sie sind tiefer, pragmatischer, besser durchdacht und programmatisch, basieren aber weiterhin auf der gleichen Grundlage an der Schnittschnelle zwischen Kunst, Kultur und Freiheit.\u201c<\/p>\n
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<\/p>\nEchte N\u00e4he zu den Drew Estate-Fans ist einer der Gr\u00fcnde, warum Jonathan Drew so erfolgreich ist<\/p>\n<\/div>\n
WAHRHAFTIGKEIT
Auch technisch und logistisch ist der Standort von Drew Estate auf dem neuesten Stand, personell ist das Unternehmen top in allen Bereichen aufgestellt. Der jetzige Eigent\u00fcmer Swisher International \u2013 2014 verkauften Drew und Partner Marvin Samel die Firma an den Tabakgiganten \u2013 l\u00e4sst JD frei agieren. Sein Credo, in allem, was er tut, wahrhaftig zu sein, kann Jonathan auch als Pr\u00e4sident des Unternehmens weiterhin umsetzen. JD f\u00e4llt kein einziges Beispiel ein, wo der neue Eigent\u00fcmer Drew Estate negativ beeinflusst h\u00e4tte, sondern bekr\u00e4ftigt, dass man sich selbst treu bleiben konnte und die Verbindung mit Swisher einen weiteren Blick voraus erlaube. \u201eWenn man glaubt, DE begriffen zu haben, dann kommen wir mit etwas v\u00f6llig Neuem, manchmal Radikalem daher. Wir \u00fcberraschen. Wir agieren in Widerspr\u00fcchen und zeigen Antithesen. Kuba ist die These und die Tradition, DE ist die Antithese. Wir sind der St\u00f6renfried, noch bevor das Wort ,st\u00f6ren\u2018 ausgesprochen wird. Und wenn unsere Konkurrenten begreifen, wo wir gerade stehen, sind wir schon wo ganz anders\u201c, erkl\u00e4rt Jonathan seinen Platz in der Branche. \u201eWir sind nicht besser als andere, man kann die wundersch\u00f6ne Stabilit\u00e4t und Tradition einer Padr\u00f3n oder einer Fuente nicht leugnen. Aber wir mussten wahrhaftig sein, in dem wie und was wir sind. Wir m\u00fcssen unseren Sektor vertreten.\u201c ACID, Drew Estates zweite Zigarrenmarke, l\u00f6ste in den USA 1999 ein Beben aus. Nicht nur, dass die Zigarren \u201einfused\u201c waren, sorgte f\u00fcr eine Sensation bei der Marke, sondern auch ihr wildes Design, das Hip Hop und Street Art verbindet und verk\u00f6rpert. Dass nur arrivierte Leute mit Hemd, Manschettenkn\u00f6pfen und hohem Einkommen ihre Zigarre in m\u00f6glichst edlem Ledersesselambiente zu Jazz oder klassischer Musik rauchen, damit r\u00e4umte JD mit ACID auf. Seine Fans sind unabh\u00e4ngig, wild, mutig, neugierig und probierfreudig. Diese Kombination hat ein v\u00f6llig neues Marktsegment innerhalb der Zigarrenszene kreiert und Menschen erreicht, die zuvor Zigarre als etwas zu Exklusives, zu Luxuri\u00f6ses und zu Verstaubtes wahrnahmen. Wer einmal zur ACID gegriffen hatte, wurde meist passionierter Zigarrenraucher und kostete sich quer durch die Zigarrenportfolios dieser Welt. So kam Drew Estates Mission \u201eThe Rebirth of Cigars\u201c allen Produzenten zugute. Seither ist der Begriff Zigarre erweitert, anders und neu definiert. \u201eGlobal betrachtet, kreieren wir noch immer neue Marktsegmente. Wir haben noch Jahre an Fortschritt in unserer Pipeline. In nur 25 Jahren haben wir Innovationsarbeit f\u00fcr 100 Jahre geleistet\u201c, ist Jonathan \u00fcberzeugt.<\/p>\n
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<\/p>\nJonathan in Brooklyn mit den K\u00fcnstlern, welche die Wasserturm-Humidore \u201eKuba Arte“ zum 20. Geburtstag der Marke ACID gestalten<\/p>\n<\/div>\n
Drew Estate hat nicht nur eine neue Kultur rund um die Zigarre geschaffen, sondern eine ganze Fangemeinde. \u201eBei uns kannst du Teil unserer ganzen DE-Kultur sein, mit uns abh\u00e4ngen und Zigarre rauchen, oder du kommst einfach und rauchst keine Zigarre, nimmst aber an unserer Art zu leben teil. Fellowship ist bei uns wichtig, wir wollen diese Leute mitnehmen, wir wollen sie von ganzem Herzen umarmen\u201c, erkl\u00e4rt mir Jonathan. Bereits 2001 erkannte das Forbes-Magazin, dass sich Drew Estate in nur f\u00fcnf Jahren zur Kultmarke entwickelt hatte. \u201eTo be true\u201c und \u201eto be yourself\u201c hatte sich als richtige Strategie erwiesen. \u201eWir wurden in einem Atemzug mit Apple, Krispy Kreme und Harley-Davidson genannt. Diese Firmen bewegten sich l\u00e4ngst im Millionen- und Milliardenbereich und sind viel \u00e4lter als wir\u201c, begeistert sich Drew noch heute \u00fcber diese Auszeichnung. Von der Kultmarke entwickelte sich Drew Estate in Windeseile zur Vertrauensmarke, dann zur Megamarke. Parallel dazu ging das Unternehmen noch einen zweiten Weg und entfaltete sich zur Lifestylemarke. \u201eMeiner Meinung nach sind wir die einzige Lifestylemarke der Zigarrenindustrie. Was ich, nur um das klarzustellen, damit meine: die anderen haben Lifestyle-Aspekte. Bei uns vergr\u00f6\u00dfert die Fangemeinde den Fu\u00dfabdruck der Firma. Wenn du mit uns sprichst, redest du mit einer Armee, wir sind viel mehr, als du auf den ersten Blick sehen kannst\u201c, legt mir Jonathan dar. Seinen Erfolg, eine gro\u00dfe Anh\u00e4ngerschaft zu haben, erkl\u00e4rt JD auch damit, dass er immer auf sein Herz geh\u00f6rt hat und erkannt hat, wo er in der Welt hinpasst. \u201eDas haben wir auch als Firma geschafft. Wir passen in diese Welt, wir sind hier f\u00fcr einen bestimmten und bedeutenden Grund, und wir verstehen diesen Grund. Wir haben einen starken Instinkt und wissen, was wir erreichen wollen und nehmen die Leute dahin mit. Denn: Allein erreicht man nichts\u201c, ist sich JD sicher.<\/p>\n
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<\/p>\nACID l\u00f6ste 1999 ein Erdbeben auf dem Zigarrenmarkt aus – und kreierte v\u00f6llig neue Zielgruppen von Zigarrenrauchern<\/p>\n<\/div>\n
VERWUNDBARKEIT
F\u00fcr Jonathan Drew geh\u00f6rt der Aspekt der Verwundbarkeit untrennbar zum Erfolg seines Unternehmens. \u201eEine Vertrauensmarke wird man erst durch Verwundbarkeit. Indem man Verletzlichkeit zul\u00e4sst und sie zeigt, sich \u00f6ffnet \u2013 damit schafft man erst Vertrauen.\u201c Davon und dass dadurch erst Konsumenten zu Partnern werden, ist Drew \u00fcberzeugt. Verwundbar ist eine Firma immer in Zeiten von Widrigkeiten, die auch Drew Estate dann und wann einholten. 2002 etwa, als die Fabrik und die Produktion sehr schnell wuchsen, tauchte ein Qualit\u00e4tsproblem auf. Ein Teil der Zigarren hatte Zugprobleme. Gemeinsam mit Ernesto Perez-Carrillo begab sich JD auf die Suche nach der Ursache \u2013 und entlie\u00df \u00fcber 200 Leute. In Zehnergruppen wurden die Arbeiter wiedereingestellt; Carrillo und Drew \u00fcberwachten den Prozess und fanden die Schwachstelle. \u201eIch war wegen der Entlassungen sehr nerv\u00f6s, aber wir haben sowohl den nicaraguanischen Medien als auch unserer Stadt und nat\u00fcrlich den Mitarbeitern kommuniziert, was passieren w\u00fcrde. So wurden wir unterst\u00fctzt und dank Ernestos Hilfe konnten wir den Fehler finden\u201c, blickt JD zur\u00fcck. Ernesto Perez-Carrillo erinnert sich gut an diese Zeit und betrachtet Jonathan nicht nur als pers\u00f6nlichen Freund, sondern \u201eals einen der Gro\u00dfen der Zigarrenindustrie, der innovative und geniale Konzepte f\u00fcr Zigarren und Marketingideen mitgebracht hat. Ich wei\u00df, dass er sagt, dass ich viel f\u00fcr ihn getan habe, aber ihm ist nicht klar, wie viel ich von ihm gelernt habe\u201c. Seit der kurzen Pause zwischen 2014 und 2017 ist JD wieder operativ bei Drew Estate t\u00e4tig. Wer die Szene verfolgt, wei\u00df, dass tats\u00e4chlich fast w\u00f6chentlich neue Produkte lanciert werden. Jonathan verliert bei allem Kreieren niemals die N\u00e4he zu seinen Fans. Vor COVID-19 schmiss Drew Estate etwa 1.000 Events f\u00fcr Endverbraucher pro Jahr, darunter das beliebte Format Barn Smoker, wo in den USA an f\u00fcnf Standorten die Arbeit auf Feld und Farm und der gesamte Prozess rund um die Zigarre erkl\u00e4rt wird. Jonathan ist mit den wichtigsten Teammitgliedern selbst vor Ort. Meist sind die Happenings sofort ausgebucht. Das neueste Mitglied der DE-Markenfamilie stammt aus dem Liga Privada-Portfolio und wird in diesen Tagen lanciert: die Liga Privada Unico Bauhaus, eine Linie, die Drew Estate exklusiv f\u00fcr Europa kreiert hat. Die Short Robusto (114 x 19,8 | 4 1\u20442 x 50) enth\u00e4lt Einlagetabake aus Nicaragua und Honduras, ein brasilianisches Umblatt und wird durch ein Connecticut-Broadleaf aus den USA vollendet. \u201eDie Marke Liga Privada f\u00fchrt das Premiumzigarrensegment mit einer konzeptionellen Ausrichtung auf das Connecticut River Valley tiefer in die amerikanische Tabak-Bewegung. Die Bauhaus-Bewegung verbreitete sich in ganz Europa und inspirierte eine neue Sichtweise auf Architektur und Design. Wir wollen diese beiden Konzepte, Leidenschaften und Inspirationen vereinen, und so verbindet die neue Liga Privada Bauhaus auf wunderbare Weise Geschmacks- und Designtraditionen in ganz Europa, Nicaragua und den Vereinigten Staaten\u201c, veranschaulicht Jonathan die Idee hinter der neuesten Linie. Nachdem ich in die j\u00fcngste Kreation eingeweiht bin, neigt sich unser Gespr\u00e4ch dem Ende zu. Viele Gedanken und Ideen bewegen diesen genialen und unkonventionellen Menschen, der so viel mehr ist als Tsunami, St\u00f6rer und Provokateur: Auch Ruhe, Nachdenklichkeit und Verletzlichkeit tr\u00e4gt er in sich, und selbst wenn er gerne provoziert, um Dinge zu hinterfragen, sch\u00e4tzt er genauso sehr Harmonie. St\u00f6ren ist ihm nur deshalb ein inneres Bed\u00fcrfnis, um Neues erschaffen zu k\u00f6nnen. Kraftvoll, konzentriert, transparent und meist seiner Zeit weit voraus.<\/p>\n
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