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Drew Estate: Vom Kiosk zum globalen Zigarrenunternehmen

Es war am Super Bowl-Sonntag im Jahr 1996, als Jonathan Drew einen Zigarren-Kiosk im New Yorker World Trade Center eröffnete. Er nannte sein Unternehmen Jonathan Drew Inc.

 

Der gebürtige Brooklyner studierte Jura und hatte nebenbei zwei Jobs. Der Zigarren-Kiosk sollte nicht nur Drews Leben grundlegend ändern, sondern das von vielen Menschen. Inzwischen als Drew Estate bekannt, besitzt das Unternehmen heute die zweitgrößte Premiumzigarren-Fabrik der Welt. Seine ACID-Serie aromatisierter Zigarren zählt zu den drei meistverkauften handgefertigten Marken in den USA.

Auf gewundenen Pfaden

Nach dem Erfolg des Zigarren-Kiosks begannen Drew und Marvin Samel, die derselben Studentenverbindung angehörten, mit der Herstellung der Marke La Vieja Habana (Das Alte Havanna) in der kleinen Fabrik La Rosa. Die Produktionskosten waren allerdings so hoch, dass sie mit jedem Großverkauf einen Verlust einfuhren. Um ihre Zigarren gewinnbringend im Einzelhandel platzieren zu können, suchten sie eine günstigere Produktionsstätte.

Nick Perdomo in Nicaragua konnte La Vieja Habana zu einem Preis herstellen, der es den Unternehmern möglich machte, ihre Zigarren ohne Verlust zu verkaufen. Bald darauf tobte Hurrikan Mitch über Nicaragua und Drew Estates Zigarrenquelle versiegte. Knapp am Konkurs vorbeigeschrammt, nahm Drew Fremdkapital auf und übersiedelte nach Nicaragua. Damit begann ein neues Kapitel in der Geschichte des Unternehmens.

Wir werden einige neue Nica-Rustica-Formate lancieren.

Als Drew 1998 nach Nicaragua zog, leitete Samel die Geschäfte auf amerikanischer Seite. Jonathan lebte und arbeitete in der Fabrik, die er aufgebaut hatte. Das Blatt wendete sich für das Unternehmen, als es eine aromatisierte Zigarre für Scott „Acid“ Chester, einen New Yorker Künstler, kreierte. Diese aromatisierten Zigarren, für die unkonventionelle Geschmacksrichtungen an Öl-, Pflanzen- und Kräuterextrakten verwendet werden, stellten das Zugpferd von Drew Estate dar und wurden zu einer der meistverkauften Longfiller-Marken in den USA.

Im Jahr 2007 eröffnete Drew Estate seine große Fabrik – La Gran Fabrica – wo derzeit rund 100.000 Zigarren pro Tag produziert werden. Das Gebäude erinnert an die Kolonialstil-Architektur der nicaraguanischen Stadt Granada; die Innenräume sind mit Wandmalereien und andere Kunstwerken aus Nicaragua bzw. der hausinternen Kunstwerkstatt „Subculture Studios“ ausgestattet.

Etwa zur gleichen Zeit begann das Unternehmen an einer Zigarre zu arbeiten, die zu ihrer erfolgreichsten (nicht aromatisierten) Marke werden sollte – Liga Privada, was „persönlicher Blend“ bedeutet. Sie wurde für den damaligen Manager Steve Saka geschaffen, der trotzig darauf bestand, traditionelle, nicht aromatisierte Zigarren zu rauchen. Die Marke nimmt einen hohen Stellenwert in Drew Estates Portfolio ein.

Der neue Master Blender – Willy Herrera

Heute ist Drew Estates Produktion traditioneller Zigarren von ebenso großer Bedeutung wie jene von aromatisierten Zigarren: Marken wie La Vieja Habana, Liga Privada, Undercrown und andere sind Standardprodukte in Tabakgeschäften in aller Welt. Für den jüngsten Zuwachs im traditionellen Zigarren-Portfolio – die populäre Herrera Estelí – zeichnet Willy Herrera verantwortlich, der im Mai 2014 zum Master Blender von Drew Estate ernannt wurde. Hierbei handelt es sich um eine neugeschaffene Position, die Herrera als erster innehat und dabei ausschließlich für die Kreation von Blends verantwortlich ist.

willy herrera drew estate

Photo: Drew Estate

„Zum ersten Mal in der Geschichte von Drew Estate wird diese Rolle nun klar definiert und der Verantwortungsbereich eingegrenzt“, erklärt Drew. „Willy wird sich einzig auf seine größte Leidenschaft konzentrieren – das Blending von Premiumzigarren. Mit diesem Job möchten wir die Herstellung neuer und die Beibehaltung existierender Blends optimieren. Als Master Blender der zweitgrößten Premiumzigarren-Fabrik der Welt soll Willy seine Leidenschaft in vollen Zügen ausleben.“

„Mit dem Job als Master Blender bei einem weltweit so angesehenen Unternehmen wie Drew Estate geht für mich ein Traum in Erfüllung“, meint Herrera, der seine neue Rolle als einzigartige Chance sieht. „Jeder, der mich kennt, kennt auch meine Leidenschaft für Premiumzigarren und deren reiche Tradition. Ich freue mich außerordentlich, dass ich nun die Erfahrungen jahrelanger, harter Arbeit einsetzen kann, um etwas zutiefst Persönliches zu schaffen. Es ist ein phänomenales Erfolgserlebnis, mitzuerleben, wie diese Fabrik die von meinem Team kreierten Blends produziert.“

In der Vergangenheit waren Nicholas Melillo und andere Mitglieder des Führungsteams für das Blending zuständig. Melillo zeichnete außerdem für den Kauf von Tabakblättern und andere Managementangelegenheiten verantwortlich. Herrera genießt absolute Freiheit, was die Schaffung neuer Zigarren betrifft. Seine jüngste Kreation – NORTENO by Willy Herrera – wird im Juli bei der IPCPR-Messe in Las Vegas ihr Debüt feiern. „Die Zigarre hat ein mexikanisches San Andres-Deckblatt und ist ‚trunk-pressed‘“, verrät Herrera. „Sie wird in sechs Formaten erhältlich sein. Es ist ein wahrlich vielschichtiger Blend, mit gerade dem richtigen Maß an Stärke und Volumen.“

Bevor Herrera zu Drew Estate kam, arbeitete er mit Sandy Cobas bei El Titan de Bronze, einer kleinen Manufaktur in Miamis Little Havana. Dort sammelte er Erfahrungen in den Bereichen Tabakeinkauf, Management der Zigarrenroller, Marketing und Blending – sowohl für Klienten als auch für firmeneigene Marken. In den letzten Jahren reiste Herrera durch die USA, um Liebhabern und Händlern seine Herrera Estelí vorzustellen. Eine Aufgabe, der er auch in Zukunft nachgehen wird, allerdings mit der zusätzlichen Verantwortung, alle Zigarrenblends des Drew-Estate-Portfolios zu repräsentieren.

DE2 – Ein gigantisches Gebäude

Als die Gran Fabrica errichtet wurde, gab es mehr Platz, als damals notwendig war. Inzwischen hat das Unternehmen die Räumlichkeiten längst gefüllt und verschiedene Lagerhäuser für die Aufbewahrung des Tabaks benutzt. Im großen, neuen Gebäude DE2 findet man jedoch keine Zigarren; es dient einzig der Lagerung, Reifung und Sortierung des Tabaks. Weshalb war es notwendig, DE2 zu bauen?

„Wir haben mit sehr viel Tabak zu tun“, erklärt Drew. „Zuvor verwendeten wir vier verschiedene, über ganz Estelí verstreute Gebäude zum Lagern und Trocknen unserer Tabake. Das war extrem ineffizient und bedeutete jede Menge extra Arbeit. Deshalb beschlossen wir im Vorjahr, eine entsprechende Investition (von beachtlichen 3,2 Millionen US-Dollar) vorzunehmen. DE2 ist absoluter Stand der Technik. Wir befinden uns noch in der Entwicklungsphase, viele Innovationen wurden noch nicht komplett installiert.“

DE2 ist absoluter Stand der Technik.

Das neue DE2 hat eine Fläche von über 5600 Quadratmetern und weist ein modernes Brandschutzsystem auf. Über der Sortierhalle befindet sich ein Bereich zur Lagerung von Pilones, wo statt Neonbeleuchtung das durch die Oberlichten einfallende Tageslicht genutzt wird. Dies ermöglicht effizienteres Sortieren des Tabaks und macht es einfacher, die feinsten Farbunterschiede zwischen den Blättern zu erkennen.

„Das Gebäude ermöglicht uns, unsere Qualifikationen voll auszunutzen und innovative Lösungen zu finden, um dem Tabak sein volles Potenzial abzugewinnen“, sagt Drew. „Wir brauchten diese Einrichtung und sind sehr dankbar für die Hilfe von einigen Tabaklegenden aus aller Welt, die uns bei der Realisierung unterstützt haben. Nick Melillo, Steve Saka und Manuel Rubio übernahmen den Großteil der Planungen.“

DE2 wurde in einem der Gran Fabrica vergleichbaren Baustil und Farbenschema errichtet, doch man sollte nicht übersehen, dass es sich um ein gigantisches Lagerhaus handelt. Einmal drinnen, wird klar, dass es nicht bloß eine einzige große Kiste ist, sondern dass es viele „Fächer“ bzw. Räume gibt, die dazu dienen, die verschiedenen Klimabedingungen zu bieten, die für die diversen Verarbeitungsphasen von Tabak zur Verwendung in einer Premiumzigarre notwendig sind.

Der erste und größte Raum umfasst gut organisierte Regale gefüllt mit Tabakballen; daneben gibt es einen speziell für Deckblätter vorgesehenen Bereich mit kontrollierter Temperatur und Luftfeuchtigkeit. Weiter drinnen stößt man auf einen riesigen Raum, wo Pilones von Tabak aus aller Welt zur langsamen Fermentation aufgehäuft sind. In der Etage darüber befindet sich die von Tageslicht durchflutete Sortierhalle – hier arbeiten die meisten Angestellten, sortieren die Tabakballen Blatt für Blatt nach Größe, Qualität und Farbe, bevor diese zum Rollen in die Gran Fabrica gelangen.

Soziale und künstlerische Aspekte

Die Gran Fabrica ist nicht nur für ihre Zigarren bekannt, sondern auch als Fabrik mit den weltweit meisten Wandmalereien sowie den eingangs erwähnten Kunstwerken und dem Subculture Studio. Das größte, berühmteste Wandgemälde befindet sich an einer Außenwand vis-à-vis von den Villen des Unternehmens und wurde 2013 komplett restauriert. „Das neue Werk repräsentiert unsere Verbundenheit zu Nicaragua“, erklärt Jessi Flores, Leiter des Subculture Studios.

„Mit der Darstellung vieler Bilder von nationaler Bedeutung in Nicaragua dient es als Zeichen unserer Dankbarkeit an dieses schöne Land. Von Anfang an betitelten wir jedes an dieser Stelle positionierte Wandgemälde ,Dos Formas‘, was ,zwei Formen‘ bedeutet und sowohl für den Graffiti- als auch den revolutionären Stil steht. Wir nennen es außerdem ,Großes Wandbild‘, weil es 30 x 50 Meter groß ist.“

drew estate factory building subculture studios

Photo: Drew Estate

Laut Flores ist das neue Werk fröhlicher: „Wir nehmen es hier bei Drew Estate sehr ernst, aber auch Spaß muss sein. Drew Estate wird mit dem sozialen Aspekt des Zigarrenrauchens assoziiert, nicht nur mit Typen, die in ihren Ledersesseln allein zu Hause sitzen. In der Premiumzigarren-Kultur geht es um Freundschaft und Gemeinschaft. Man muss echt sein und Spaß haben.“

Jedes Jahr bringt Drew Estate zur Unterstützung seiner Marken und der Zigarrenkultur verschiedene künstlerische Erzeugnisse heraus.

Jessi verriet uns zwar keine Details zu seinen Kreationen, vermittelte uns jedoch einen Eindruck, wieso Kunst bei Drew Estate so eine große Rolle spielt. „Drew Estate hat seine Wurzeln in New York, das für seine Kultur und Kunst bekannt ist, ob in Museen oder auf den Straßen. Jonathan war schon in jungen Jahren ein Kunstkenner, und so war es für ihn ein logischer Schritt, bei Zigarrenverpackungen und Firmenimage den künstlerischen Aspekt einzubeziehen. Er liebt Graffiti, aber wie die meisten Leute wissen, war sein Dad ,Bait Fish Gary‘ ein bedeutender Antiquitätenhändler in New York und infolgedessen entfalten sich Jonathan Drews Designs als Fusion von Art Déco, Jugendstil, Kolonialstil, primitiver Kunst und allen möglichen anderen Stilrichtungen. Er ist sehr vielseitig und hat mir viel über Kunst beigebracht – aber jetzt ist es an der Zeit, dass der Schüler den Lehrer überrascht!“

Die Zukunft – eine Mischung aus alt und neu

Bei einem Unternehmen, das in nur kurzer Zeit von einem Kiosk zu einem der weltweit größten Zigarrenproduzenten geworden ist, fragt man sich, in welche Richtung es in Zukunft gehen wird. „ACID ist nach wie vor unser Spitzenreiter und zählt zu den drei meistverkauften Marken in den USA“, informiert Marvin Samel. „Wir sind sehr stolz auf den Einfluss, den sie auf die heutige Premiumzigarren-Kultur hat. Es wird einige spannende neue Projekte geben, an denen wir in den letzten paar Jahren gearbeitet haben.

Nachdem sich das 15-Jahr-Jubiläum von ACID nähert, planen wir eine neue ACID-Linie, können derzeit aber noch nichts Näheres dazu verraten. Die ACID-Zigarren blicken auf eine lange, reiche Geschichte zurück. Sie haben die Spielregeln im Premiumzigarren-Feld neu geschrieben.“ Und was sind – nach der Beförderung von Willy Herrera – die Pläne des Unternehmens am traditionellen Zigarrenmarkt?

„Wir werden neben der Herrera Estelí NORTENO eine Reihe von Kentucky Fire Cured Vitolas sowie einige neue Nica Rustica-Formate lancieren“, meint Samel. Darüber hinaus hüllt sich das Unternehmen in Schweigen. Wie wird die Firma in fünf Jahren aussehen? „Drew Estate Nicaragua ist, wo wir und viele andere mit Premiumzigarren begonnen haben, und es gibt nichts Besseres, als sich zu Hause zu fühlen“, sagt Drew.

„Das Unternehmen wird in Zukunft professioneller und reifer sein. Wir sind jetzt ein globaler Betrieb und haben neue Herausforderungen. Es ist also eine gesunde Mischung von Altem und Neuem.“ Nachdem Drew Estate für seine Leistungen den Respekt alter kubanischer Familien gewonnen hat sowie Anerkennung in Nicaragua für den sorgsamen Umgang mit seinen Angestellten, scheint das Unternehmen auf dem besten Weg zu kontinuierlichem, langfristigem Wachstum zu sein. Und seine Produkte zeugen von einer tiefen Verbundenheit mit den Wünschen von Zigarrenliebhabern.

Information:

Drew Estate
www.drewestate.com

 

Dieser Artikel wurde in der Cigar Journal Sommer-Ausgabe 2014 veröffentlicht. Mehr

Colin C. Ganley

Colin Ganley worked for Cigar Journal from 2007 to 2015 and now makes his home in Nicaragua where he heads up Cigar Tourism and Twin Engine Coffee. He ist he author of Le Snob: Cigars (2011). He also writes for cigar publications around the world, including Cigar Snob magazine, and runs the website cigarresearch.com, which is devoted to his research and writing on cigars. He developed a system for rating and reviewing cigars called the Independent Cigar Rating System (ICRS), which has been adopted by several independent reviewers and websites.


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